傲世皇朝平台！全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人，品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练，打造中国广告超级销冠战神总教练彭小东导师经常在自己出席的论坛和课堂上与大家分享：我们很多企业投放广告都抱有一定的投机心理，别人投我就投，别人怎么投我就怎么投，一旦没广告效果，就找理由找借口推卸责任！

　　彭小东导师经常讲：广告投放是科学更是艺术，广告投放包含很多内容，广告设计，广告主题词，广告创意，广告投放时机，广告预算，广告媒体的选择，还有自身产品的品质价格以及销售渠道销售人员等等；广告效果绝对是一个竞合力的成果！

　　什么是投机心理？最典型的就是只卖 2/3的车票，本来有一个1亿的广告费，投放了7000万刚有不错的广告效果，突然中止不投了，美其名曰：节约成本，也有为了节省成本，在广告创作上和媒体选择上一再压缩成本。

　　低价=低质，但我们的媒体也都是有成本的，广告主压价很低，大的广告传媒公司不接招，有些小的刚成立的广告传媒公司胆子大接手过来，肯定就要弄虚作假！

　　还有很多企业广告投一阵不投了，自认为很可能的、最合理的解释是广告对销售不起作用。但是，即使广告对销售起作用，真的会立竿见影吗？广告效果=差异+重复+持续。

　　还有些企业投广告，大概率是抱着试一试的心态，就像买一样。他们抱着试一试的原因，可能是被媒体渠道或者广告代理劝说，也有可能是经营真的遇到瓶颈，想搏一把赌一把。总之这些企业不管出于什么原因，什么目的，他们对于广告投放的目标、广告投放策略、广告投放内容以及广告效果跟踪等问题，都是很缺乏周全考虑的。

　　在进入数字化时代的今天，要对一个广告进行跟踪，显然比之前简单、高效很多。但是，有多少企业，尤其是小企业，真会去做这些吗？我们知道：广告的唯一目的就是销售。最好的广告就是要在悄无声息中把产品卖出去，虽然现代广告的目标还包括打造品牌知名度、建立品牌形象，创建品牌、公关、招商等，但这些目标的终极目标，其实都还是为了销售。

　　如果一个企业，不能在销售上取得成功，不管这个企业技术有多好，不管这个企业底子有多厚，就像建在沙丘上的高楼一样。企业做广告，尤其中小企业，由于营销预算有限，不能停留在“展示”品牌名称的层面。

　　要尽量想办法通过一个广告，实现多个目标，比如让消费者记住企业的品牌名称、价值主张、市场定位等，同时，还要实现引流等。

　　有一个巨幅户外广告。广告语是 ：骨子里的诚信。品牌名称没记住，只记得的是××装饰，某装修公司的广告。广告牌上还留了一个电话，但等红绿灯看到广告的人，大概率是不会去记电话的。后来，我想了解一下这家装修公司，因为没记得品牌名称，只能搜广告语，结果可想而知，不可能搜到任何信息。

　　看了一次广告，没记住内容很正常。正因如此，广告投放的一致性和重复性原则才显得如此的重要。如果一个广告重复宣传一个内容，受众也重复看到，那受众就一定会记住这个品牌以及相关的信息。上面这个装修公司的广告语，虽然没什么特色，但是还是容易让人记住。

　　但是从品牌定位的角度来说，“骨子里的诚信”作为品牌定位，并不是一个好策略。

　　因为它没有传达这个品牌任何的价值主张和诉求，而且诚信是商业活动最基本的要求，不应该成为一个企业的卖点，也不可能会成为企业的差异点，不诚信的企业只有死路一条。所以，不应该用最基本的商业道德要求作品牌定位。

　　因此关于企业的广告语，对于那些不知名的品牌，对于那些推广预算不多的企业，最好是把品牌、品类、价值主张，放在一句广告语上，这样消费者记住一句话，就能记住所有信息。

　　指的是广告必须具备吸引力，能获取受众的注意力。如果一个广告，受众视而不见，听而不闻，那广告就白打了。但如果为了获取受众的注意力，采取极端怪异的方式，又会适得其反。

　　指的是广告必须具备影响受众、消费者心智和认知的能力。这个原则是最难的，因为撰写广告和编排广告版面的人，不一定懂行为心理学、决策心理学和消费心理学。而广告就是靠借助心理学的知识，来影响受众和消费者。不管是影响，还是操纵，你都必须坚守两个底线——道德和法律。

　　指的是广告要能提升销售。广告有很多类型，做广告有很多目的，绝大部分的广告，都是为了提升销售业绩。如果一个广告发布之后，很多人看到了，但是销售额却没有提升，说明广告在影响力和销售力方面做得不够好。

　　指的是你的广告的内容，必须方便受众转述和介绍给他人。比如装修公司的户外广告是这样的“xx装饰，骨子里的诚信”。

　　如果你有一个近期准备装修房子的朋友，让你介绍装修公司。你会怎么向他推荐这个装修公司？你说“我知道一个装修公司，他们骨子里很诚信”。

　　1、广告的设计必须口语化、容易理解、容易记住。人看到文字，就会去念，这是人的认知本能。如果广告文案写的文绉绉，像书面语一样，或者很有艺术范，唯一的好处就是写广告人可以拿它来装下逼，炫耀一下。对品牌和产品销售来说，不会有任何的益处。

　　第一步、展示品牌名称、品牌符号；展示价值优势、购买理由，展示客户触达方式。

　　目的是使受众更容易记住你，包括记住你的品牌名称，记住你是做什么的，记住你的优势、你的独特之处、你对消费者的承诺等。

　　提供方便客户找到你的联络渠道和联络方式，设计好中间页和落地页，这样你一来可以吸粉，二来可以更好的做售前服务，三来你可以对广告渠道导入的客流量进行转化和后续营销。

　　彭小东导师：因内容设计导致的传播问题主要有3个，看不见，记不住，没感觉！

　　每天都有大量的广告出现在人们眼前，多数的广告，人们都视而不见，导致出现这种情况的原因多样：

　　第一、画面上添加的信息过量拥挤，排版没有焦点。人类阅读速度有限，在只扫一眼，又没有观看焦点的情况下，人们根本无法识别出那一大坨信息说了什么。心智厌恶复杂，人们也不喜欢阅读广告，除非有需要，不然一眼看不明白，就不会再看。

　　因此户外广告不想被浪费，就要在消费者被动看到广告的那一两秒，只向他传播极度精炼的信息。

　　特别感恩各广告传媒公司/广告协会/广告商会等一直以来对彭小东导师的关注、支持、选择和线年彭小东导师课程I论坛现已全面开启预订，欢迎提前预订，您将有机会免费获赠（最终解释权归彭小东导师及其团队）：

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　　第二、广告信息看不见的原因是，很多广告主喜欢在画面的中心位置放很大的图画，却把关键的文字，放在人们视线难以自然关注到的边角位置。

　　户外广告设计的第二大问题是记不住。每年通过广告推出的新品牌99.9％的人们记不住。不信？可以试试问一下自己，最近一个月有没有记住一个新品牌？最近三个月呢，最近一年呢？多数人一个都记不住。

　　广告内容同质化，消费者没感觉。大家可以先回忆下，有多久没有看到让你眼前一亮，有明显差异化的广告了。品牌数量爆炸，产品同质化严重，大多数广告的创作理念还停留在usp理论与品牌形象论阶段，创作出来的广告，不是卖点相同就是在说自己高大上，或许在企业的眼里，这些广告有所不同，但在顾客看来并没有什么区别。

　　平面设计是户外广告的关键部分，企业在广告投放之前，就需要根据品牌的定位创作相应的画面内容！这是占领消费者心智的基础素材！很多企业投放策略做的很成功，但是内容设计做的不成功，导致绝大部分投出去的广告，消费者看不到，记不住，消费者对品牌的认知模糊。企业如果能按照正确的方法进平面设计，将会避免很大的广告浪费。

　　首先是电视。面对触屏习惯变迁、收视时长下滑，观众老龄化、政策高压管制等诸多问题的影响，使得电视媒体整体无论从人群价值、转台率，广告价格等角度都饱受非议，和10年前报纸媒体一样，走向持续下降的通道。