广告文案写作 一卷 一、 选择 P2 1、 创意指导（creative director, 简称 CD）： 是广告创意的实际指导者由资深优秀艺术指导火文案撰稿人担任。 艺术指导（art director, 简称 AD）： 也叫美术指导， 通常和文案撰稿人结成创意小组， 共同构思创意概念， 并具体负责创意的视觉化工作。 艺术指导是色彩和图案的专家。 艺术指导还要和文案撰稿人一起负责广告作品的提案工作。 文案撰稿人（copy writer, 简称 CW）： 与艺术设计人员共同构思创意概念， 并具体负责文案写作工作。 撰稿人是语言专家， 一般是完稿前所有文字的撰写者。 P42 4、 在强调产品或服务的附加利益时， 常...
广告文案写作 一卷 一、 选择 P2 1、 创意指导（creative director, 简称 CD）： 是广告创意的实际指导者由资深优秀艺术指导火文案撰稿人担任。 艺术指导（art director, 简称 AD）： 也叫美术指导， 通常和文案撰稿人结成创意小组， 共同构思创意概念， 并具体负责创意的视觉化工作。 艺术指导是色彩和图案的专家。 艺术指导还要和文案撰稿人一起负责广告作品的提案工作。 文案撰稿人（copy writer, 简称 CW）： 与艺术设计人员共同构思创意概念， 并具体负责文案写作工作。 撰稿人是语言专家， 一般是完稿前所有文字的撰写者。 P42 4、 在强调产品或服务的附加利益时， 常常容易忽略它们的固有物质利益， 也就是最原始的机能。 例如， 饮料是解渴的， 汽车是交通工具， 洗衣粉是清洁衣物的。 P43 5、“固有刺激法” 也叫“内在的戏剧性”， 是由李奥． 贝纳广告公司的创始人李奥． 贝纳提出。 P59 7、 广告表现中的诉求方式大体上可以分为感性诉求和理性诉求。 P66 9、 驳斥性广告有效的原因是： 1） 他们比赞同性信息更有刺激性（强调冲突）； 2） 他们反驳了相反的声明， 使得对手的攻势看起来不大可信； 3） 反驳性信息尽管比赞同性信息包含的赞同少， 蛋确实是包含赞同的； 驳斥性广告的一个缺点是： 它给受众提供了竞争对手的信息。 尽管如此， 在广告目标是防止偏好的改变或抵御竞争对手的攻势时， 仍然是十分有效的。 P76 10、 FCB GRID 表现四种典型的购买心理及其创意方法的图表 P136 14、 广告准口号常常是特定品牌的广告口号， 不同于企业的广告口号。 P187 18、 广播广告脚本包括客户、 产品、 媒介、 描述、 播出时间、 脚本主题、 脚本陈述。 其中， 前六项内容一般写在脚本的左上角， 只是起到识别的作用。 脚本陈述放在它们的下面， 是脚本的核心内容。 P193 19、 电视广告的优势 1） 具有很强的信赖感； 2） 具有很强的感染力； 3） 容易产生线、 互联网媒体的特性： 目标营销、 容量巨大、 形式丰富、 互动性强、 更新方便、 效果易测、 销售潜力； P243 5、 企业广告： 就是不推销任何特定的产品或服务， 而是致力于改善企业形象、 对某一社会事件或公益事业表明立场， 甚至直接参与的广告形式。（或名词解释） P278 24、 广告文案测试方法有两种， 概括来说就是： 实验室测试法和现场测试法 二、 填空 P1 1、 广告文案， 英文是 advertising copy P27 3、 广告是传播过程。 这个过程的核心就是“说什么” 和“怎么说”。 前者涉及策略， 后者则涉及表现。 P69 7、 横向思维法创造性思维的基本方法 P96 9、 标准的报刊广告文案是由以下几部分组成： 标题、 正文、 附文、 广告口号。 P134 11、 一种写作方式是围绕企业名称或品牌名称来构拟广告口号。 P134 12、 1） 还有一种写作方式， 就是围绕企业名称或品牌名称来构拟广告口号。 具体来说， 可以分为： 拆名式 就是企业名称或品牌名称拆开来进行解释， 往往给人以一种新鲜感。 例如：“工友工友， 木工之友”。 2） 呼应式 企业名称或品牌名称在上下句中反复出现， 可是由于位置和组合的不同而产生新的含义。 例如：“中华铅笔为中华腾飞绘制蓝图”。 P173 13、 典型的广播广告文案是由人声、 音效和音乐构成的。 P208 15、 文案创作人员需要制作脚本和故事版； P232 17、 户外广告文案的写作要求： 信息单纯、 文案简短、 画龙点睛； P275 19、 广告文案的预先测试， 包括发展性文案测试和评估性文案测试。 三、 名词解释 P74 2、 集思广益法 ： 也叫 Gordon 法， 是美国智囊集团从事新产品开发的威廉. 戈登提出的， 这种创意方法的特点就是把需要解决问题的本质抽象出来以后进行比拟的办法。 集思广益法就是在自然和生活中尽量寻找与所要解决的问题在形状、 构造、 性质、 功能方面的相同之处， 并从中获得启发。 原理： 在对问题的本质部分认识清楚的基础上， 归纳出“关键词”。 接着， 对关键词进行各种各样的比拟活动， 把比拟活动获得的创意与问题结合起来， 从中获得启示来解决问题。 P103 4、 引题交代背景， 烘托气氛， 正题概括广告的中心讯息， 副题对正题进行补充说明。 P243 5、 企业广告 ： 就是不推销任何特定的产品或服务， 而是致力于改善企业形象、 对某一社会事件或公益事业表明立场， 甚至直接参与的广告形式。（或选择） 四、 简答
