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1、第一章 广告文案标题第1页第一节 广告文案标题概念 标题（Headline,catch phrase）是每一个广告作品为传达最主要或最能引发诉求对象兴趣信息，而在最显著位置以尤其字体或尤其语气突出表现语句。 在文案中使用标题，最早是为了适应报纸、杂志等印刷媒介传输特征。今天，印刷媒介依旧是最以有充分发挥标题作用媒介。我们对标题讨论也将围绕平面广告文案展开。但广播和电视广告一样需要以标题性质语句在开头几秒钟引发诉求对象注意，只不过标题存在和形态没有在印刷媒介中那样鲜明。第2页一、标题与广告语差异 标题和广告语在广告作品都非常主要，但本质完全不一样。 差异标题广告语内容与广告详细内容紧密相关 长久
2、观念，与广告详细内容不紧密相关 传输目标吸引和引导诉求对象继续接触广告内容，重视即时作用。 传达长久不变观念，重视对消费者观念和品牌形象长久效果。 使用范围只在一则详细作品中作用，与广告详细内容密不可分。 较长时期内连续使用，适适用于任何媒介、任何形式广告。 出现位置普通在平面广告最醒目位置和广播电视广告开头。普通在广告结束位置。形态视创意详细需要。 力争简短。 第3页 二、标题本质 1、文案关键点 使用标题不是为了广告结构完整，而是帮助广告在最短时间内吸引诉求对象注意力、传递最主要信息或者引导诉求对象继续接触广告内容。 从长久效果来看，广告语主要性无疑超出标题，但就每一广告作品而言，标题远比
3、广告语主要。如同任何一篇文章都需要靠精当标题吸引读者一样，广告标题在很大程度上决定着一则广告，尤其是平面广告能否吸引诉求对象注意和兴趣。 第4页 前辈广告大师对标题都非常重视，大卫奥格威认为：“标题是大多数平面广告最主要部分。它是决定读者读不读正文关键所在。读标题手工艺 人平均为读正文人五倍。换句话说，标题代表着为一则广告所花费用80%。在我们行业中，最大错误莫过于推出一则没有标题广告。” 中国早期广告著作也突出强调标题是“广告全幅上最主要之文字，”“盖标题者，全幅广告之精粹也。标题而得其法，则全体广告大可生色，人人竞读之而不生厌。标题而不得其法，则以下任有若何优美之材料，必致埋没而无人过问。
4、”第5页 在不经过正文对广告信息做深入解释广告中，标题能否以有吸引力形式传递最主要信息，对于广告诉求效果更是起着决定性作用。 2、文案与创意纽带 从文案怎样配合创意角度来看，标题正是文案与创意之间纽带。精当标题，能够一针见血，直指创意关键，让广告创造性充分展现。而游离于创意之外，或者虽把握到创意概念，但语言文字苍白无力平庸标题，则会减弱整个广告创造性。 第6页 范例：雷达蚊香广告标题 “晕了吗？蚊子也会有相同感觉。” 这是雷达黑蚊香一则获奖平面广告标题。广告画面为一圈一圈螺状蚊香。由黑蚊香产品形状特征发想出来创意概念，经由标题与画面配合，完全暴发出一击而中力量。 第7页 二、标题形态 把标题写
5、成什么样，并没有一定之规，完全视文案整体需要而定。总体来说，有三种形态能够选择。 1、单一标题 一篇文案只写一个标题，能够短一个字，一个词组或多个词组，能够是一个独立句子，也能够长到几句话。 奥迪汽车一套系列平面广告，标题分别以一个词组突出广告诉求重点：“值回票价”、“有些人照料”、“有前有后”、“十全十美”、“能屈能伸”。VOLVO汽车一则平面广告标题说：“就像你恨它一样驾驶它”。IBM网络产品一则针对小企业主进行诉求平面广告，标题说“陈氏弟兄深信其小本生意能做得这么旺，全得归功于那东西神秘力量。其它员工都把那东西叫做电脑网络。”第8页 2、复合标题 假如希望在标题中传达较多人信息，而一则标
6、题又不能完全容纳，能够使用复合标题。以在主标题前面引题（又称眉题或肩题）交代广告信息背景，以主题传递最关键信息，以副题对主题中信息做补充说明。自然，这么标题只能在平面广告中使用，而且版面编排应该比较巧妙，注意读者视线页 （引题）万科城市花园告诉您 （主标题）不要把全部鸡蛋都放在一个篮子里 （副题）购置富有增值潜力物业，您明智而深远选择 （引题）哇 他们为何惊叫？！ （主标题）全新64位数据库服务器！ （主标题）伯乐万里觅良才 （副题）1995AT&T亚太奖学金，留学生活更无忧！ 复合标题能够传达更多信息，但也轻易缺乏中心，分散力量，吸引力远远逊于简练、明确单一标题。第10页 3、大小
7、标题结合 标题不一定只在正文前出现。假如正文要传达较多信息，篇幅较长，能够在正文中加入小标题，以增强条理性，突出重点，以有效吸引读者阅读。奥格威为波多黎各经济开发署 撰写著名长文案就使用了这种方法。文案大标题是： “现在波多黎各对新工业提供百分之百免税”，正文则以 “关于劳工怎样？”、“靠近乐园”、“波多黎各最好时刻”、“运输情况”、“你是否合格？”等小标题分别引领不一样内容。 第11页 第二节 广告文案标题写作关键点 要吸引诉求对象，标题必须有足够吸引力。标题吸引力蕴含在它创造性能中，既包含内容创造性，也包含形式上创造性。引人入胜标题会使正文阅读率成倍提升，平淡无味标题则会影响读者对正文兴趣
8、。 1、紧紧围绕创意 既然标题是文案与创意连结纽带，就应该紧紧围绕创意巧妙联络，把创意最巧妙之处融入标题。如“密好过疏，所以罗湖列车班次尤其多”，假如没有准确指向创意关键，仅有“罗湖列车班次尤其多”，这句标题魅力就完全消失了。第12页 2、集中于一点 标题不能成为广告内容简单概括，必须将力量集中于最主要一点。康柏电脑一套以完善售后服务为诉求重点报纸广告，标题分别说： 从现在起每部康柏电脑背后，都有强劲售后服务支援。 媲美康柏授权维修中心服务速度（画面为飞奔雪豹） 媲美康柏授权维修中心细心态度（画面为母袋鼠中藏有小袋鼠） 媲美康柏授权维修中心网络分布（画面为遍布山坡免洞）。第13页 第一条标题泛
9、泛而谈，但后三条分别集中于“速度”、“态度”、“网络分布”，而且与创意紧密配合，信息传达就非常到位。 3、防止平铺直叙 正面、直接陈说最能准确表述，但无助于吸引读者。标题应该尽可能防止最“正确”平铺直叙手法，要去寻找出人意料角度。如立顿黄牌袋泡茶平面广告标题“世界杯热潮中，有一张时刻受人欢迎黄牌”，巧妙地借用足球比赛中不受人欢迎黄牌，对比中包含幽默。 第14页 4、个性化语言 一样含义，以不一样语言表示，会有完全不一样效果。好标题，应该在语言上含有自己个性活力。如雷达黑蚊香“晕了吗？蚊子也会有相同感觉”，简单、口语化、带点冷静幽默味道，使广告大大增色。 5、语言凝练 不论长短，标题遣词造句应该
10、尽可能简练凝练，让诉求对象一目了然，冗长烦琐，不知所云标题令人生厌。 第15页 奥格威标题写作经验 奥格威曾经总结自己写作标题经验，即使一些优异标题以其它手法取得成功，但这些观点依旧值得我们参考。 1、标题好比价码标签，用它来称你消费者打招呼。假如你卖是彩色电视机，那么在标题中就要用上“彩色电视机”字样，这么就能抓住希望买彩色电视机人目光。假如你希望做母亲人阅读你广告，就要在标题中写上“母亲”字样。反之，不要在标题中写任何可能排斥潜在用户线、每个标题都应包含以地潜在用户本身利益手工艺 承诺。 第16页 3、一直注意在标题中加入新信息。因为消费者总是在寻打新产品，老产品新使用方法或者新改进
11、。在标题中能够使用最有分量字眼是“新”和“无偿”，使用“无偿”机会可能不多，不过“新”总是用得上。 4、其它会产生良好效果字眼是：突然、怎样、当今、宣告、引进、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时，了不起，划时代，令人叹为观止，奇迹，魔力，贡献，快捷，简易，需求，挑战，规劝，实情，比较，廉价，从速最终机会等。不要认为这些是老生常谈，因为它们在广告中很有作用。标题里加进一些实充满感情字能够起到加强作用，如：亲爱，爱，怕，引为以傲，朋友，宝贝等。 第17页 5、读广告标题人是读广告正文人五倍，所以最少应该告诉那些浏览者，广告宣传是什么品牌，所以应将品牌名称写进标题。 6、在标题中写进
12、你销售承诺，这么标题就要长一些，10个字或10个字以上带有新信息标题比短更能推销商品。 7、标题若能引发读者好奇心，他们很可能会继续读你广告正文。所以在标题结尾前你应该写点诱人继续往下读东西进去。、 第18页 8、有些撰稿人常写一些有意卖弄标题如：双关语，引经据典或者别艰涩词句，这是罪过。你标题必须以电报式文体讲清你要讲东西，文字要简练，直截了当，不要和读者捉迷藏。 9、调查表明，在标题中写否定词是很危险，读者可能会忽略否写词，而对广告信息产生错误印象。 10、防止使用有字无实瞎标题，那样标题使消费者不读正文就不明白它意义。第19页 第二节 有效标题两个发展方向 1、主要信息创造性传达 标题不
13、一定要传达详细信息。假如决定在标题中写入信息，那么就应该直接指向诉求重点，并对这一信息做创造性传达，让它生动，形象，富有趣味性。许多写入信息标题，往往成为缺乏个性和活力平铺直叙，毫无吸引力可言，包含信息，但不能传达信息。第20页 有创造性标题缺乏创造性标题我们在俄勒岗州第一次做商业贷款时，这棵树还只是一棵幼苗。（美国银行）我们从事商业贷款已经有数十年历史。古典音乐怎样改变了我生活。（音乐电台）古典音乐改变了我生活。唯一能和一辆菲亚特货车比美是另一辆菲亚特货车。任何货车都不能和菲亚特货车比美。千万不要让我们谦恭态度、优质服务和对您诚心蒙骗了您。我们，依然是一家银行。（格伦戴尔联邦银行）我们以谦恭
14、态度和百分之百诚心为您提供优质服务。第21页 2、以趣味诱导诉求对象 传达信息并不是发了标题唯一选择。标题能够纯粹凭借本身包含“趣味性”，最大程度地引发读者兴趣，将他们引向广告内容。 提供诉求对象不了解事实，制造问题或者悬念、加入故事性、营造某种尤其气氛，都能够增加标题趣味性。但这种趣味性，必须与创意和正文相关，不能为吸引消费者而故弄玄虚。 第22页 第三节 标题创造性手法 我们日常所见大部分标题都采取直陈手法，或以自豪、赞扬语气直接说出企业、产品或服务优势，或者直接传达企业观念，或直接传达消费者利益承诺。如： 非凡成就马爹利 全国各地拥有1300家服务机构，不论您走到哪里，小型飞船总在您后。
15、（固特殊异轮胎企业） 无虑生活是保障现实一个责 无忧生命是面对未来一个态度（一家房地产企业） 买上海桑塔纳新车，一年内不限里程无偿质量担保。第23页 直陈手法能够准确表述广告信息，而且没有任何风险，但难免平庸直白，缺乏创造性，同时也缺乏对诉求对象吸引力。 当代报刊对标题越来越重视，报刊上标题也越来越新奇、醒目。广告处于醒目标文章标题包围中，假如没有足够吸引人标题，读者注意力就会被其它更吸引人标题夺走。所以广告标题需要更具创造性手法。下面一些手法，总结自众多令人耳目一新优异标题。它们有能够帮助增强信息性标题创造性，有能够帮助增加标题趣味性和吸引力。第24页 1、类比式标题 寻找诉求对象司空见惯事
16、物，与广告诉求重点做贴切、生动类比。“密好可疏”、“受人欢迎黄牌”采取都是类比喻式。 英国一家家庭咨询机构做过一个非常简单广告画面为长发女性一只耳朵特写，文案只有一句标题，被安排在画面中间“一只二十四小时都开着”。类比式创意简单而精彩，只有几个字标题也到达了一样力度。 保时捷汔车一个平面广告标题说：“它就像孩子，你还没有有就不会了解拥有感觉。”这是唯一一例将汽车与孩子类比广告。 “塑胶品是木乃伊，埋在土里几千年也不会腐化分解。”这是台湾地域一则公益广告标题，画面是包着裹尸布塑料瓶。这么类比兼对比，给人以恐惧震撼。第25页 这一系列另一个广告一样以类比手法，将水龙头安在杀虫剂瓶口上，标题说：“我
17、们今天用农药杀虫剂，可能明就会流到家里来。” “就像你恨它一样驾驶它。”这是VOLVO越野车一则平面广告标题，广告以卓越性能为诉求点，画面中只有一部满身泥浆越野车。与“恨”这种强烈情感类比，同时反应了车卓越性能，紧韧格调和诉求对象不羁个性。 “慷慨旧货换新带来你太太，只要几块钱，我们将给你一个新女人。”伯恩巴克为奥尔巴克百货企业撰写这句经典标题，使用了幽默夸大类比。将“价廉物美”写得如此形象，显示出文案撰稿人高超技巧。第26页 2、新闻式标题 以新闻姿态传送新信息，或者为了强调广告信息价值，人为地赋予它“新闻性”。 “新”消息永远会引发人们兴趣。毫无技巧直陈死板且老套，而类似直陈新闻式标题，却
18、因为挖掘了新鲜感而活力倍增。比如这么一个宣告新产品诞生广告：“革命性新排水管清洁剂现已面世，一秒钟内就打通了堵塞管道。” 奥格威在“劳斯莱斯”广告标题中落实了他使用“新”字和“加入新信息”观点。他写“舒味思人来到此地”（舒味思杜松子酒）即使没有“新”字，没有“某某产品新上市了”那种毫不掩饰，却对消费者毫无价值洋洋自得，但新闻标题式简单宣告，却调动起人们对陌生人好奇心：他们是谁？他们要干什么？他来了与我们有什么关系吗？ 第27页 “波多黎各”广告标题“现在波多黎各对新工业提供百分之百免税”，现有文字上技巧（“现在”），又促进了确切新信息，包含明确利益承诺，远胜常见招商广告“某某商圈”、“某某中心
19、”之类自我吹嘘和“掌握制胜先机”之类空洞许诺。 “纽约正在把它吃光”是伯恩巴克为来味面包撰写主标题，副标题是“来味牌真正犹太裸麦面包”。画面从上到下排列着三片被吃得越来越小面包，标题就覆盖在面包片上。这个标题充分表达了伯因巴克关于广告要有冲击力主张，简练有力，而且超乎想象。相比之下，“美味”、“享受”之类说辞就显得苍白软弱。第28页 “发觉一瓶好水”出自台湾地域黑松天霖水上市期电视广告，水上市由消费者来“发觉”而不是由企业宣告，与“纽约正在把它吃光”有异曲同工之妙。 李奥贝纳为美国肉类研究所做广告，画面仅有两大块红彤彤肉，标题是“肉，使得你所需要蛋白质成为一个乐趣”，也是新闻式手法。这个标题，
20、将“肉”、“蛋白质”、“乐趣”联络起来，新奇而富有情绪上感染力。 “从菲利浦莫里斯那儿新来万宝露滤嘴香烟”是李奥贝纳为万宝露重新定位后新广告撰写标题，看起来有些拙笨拗口，但换个说法“菲利浦莫里斯推出全新万宝露滤嘴香烟”，其中人情味和老实色彩就荡然无存。 日立抽湿宝一则平面广告标题“日立尤其天气汇报：今日录得全港最高相对湿度！”，借用天气预报形式，也是非常精彩新闻式标题。 第29页 3、疑问式标题 以设问或反问方式引发诉求对象好奇心，把读者拉进广告，诱导他们到正文中寻求答案。 需要注意，所提问题必须含有答案，不能让诉求对象回答“是”、“否”或者“有”、“没有”。“你想更漂亮吗？”不是有效提问，“
21、你知道什么食物能够让你更漂亮吗？”则是有效提问。 提问式标题能够写入或者暗示部分信息，然后引导诉求对象到正文中做更多了解。“看看M&T银行能为您事业做什么？”（ M&T 银行）、广告大师罗瑟里夫斯所写“总督牌给你而没有别过滤嘴能够给你是什么？”（总督牌过滤嘴香烟）都是配合诉求重点直接提问，而且在提问中包含信息。第30页 这么标题即使不新奇，不过标题结尾“什么”会有效地将读者目光引向正文内容。传达信息标题也能够写成反问形式，如“VOLVO汽车很长寿，对这一行岂不是件坏事？” 提问式标题也能够加入更多趣味性，以激起诉求对更大好奇心。Timberland野外休闲鞋一则精湛制造工艺为诉求重点广告，就是
22、以深具趣味性标题吸引读者阅读长长文案：“鞋上有324个洞，为何还能防水？” 第31页 KFAC古典音乐电台广告则首先在标题上方给出了两个看似毫无关联画面：左边是一个邋里邋遢、目光呆滞男人，右边是一个整齐、风度翩翩男人。画面首先就让人产生疑问。读者接着会看到画面下大字标题：“古典音乐怎样改变了我生活。”这是个半叙述、半疑问标题。听古典音乐和改变生活有什么关系？再想到画面，一个令人拍案叫绝联络就出现了。 但湿和礼貌提问之外，另外一些标题以尖锐、强硬乃至威胁口吻取得了成功。它们大多不包含详细信息，而纯粹激起读者好奇心。如预防自杀公益机构Samartans援助中心一反公益机构湿和面目，在标题中说：“为
23、何自杀前你得好好想想？”以毫不隐晦提问将人们引向广告所要谈及自杀问题。第32页 Albany人筹保险企业以耸人听闻“你为你妻子死做好计划了吗？”开始其广告，HERTZ出租汽车企业则以颇具挑衅意味“第二名说他们更努力，比谁？”往返应AVIS企业“因为我们是第二，所以我们更努力”宣称。 4、故事/叙事式标题 以叙事性标题暗示一个引人入胜故事即将开始（即便正文所写并不是故事内容）。这么标题中能够写进广告信息，但不要过于直接，不然可能削减诉求对象继续阅读正文兴趣。第33页 “我朋友乔霍姆斯，他现在是一匹马了。”广告大师乔治葛里宾为箭牌衬衫写这个著名标题是经典故事式标题，并联这个故事是如此不寻常，因为人
24、竟然变成了马！他为何会变成马？正文告诉读者，他是因为穿了领口不适当衬衫而被勒死。 奥格威为海赛威衬衫写广告，标题是“穿海赛威衬衫人。”这个标题和画面中戴眼镜罩神秘男人，组成了强烈故事暗示。 李奥贝纳在Kellogg,s玉米片广告标题中说：“这是一个戴着帽子，一心一意地戴着帽子吃Kellogg,s玉米片年轻人”。 第34页 标题完全是对广告画面描述，但引人好奇：这个小孩子为何要“一心一意地吃Kellogg,s玉米片？” “月光下收成”（明尼苏达流域罐头企业绿巨人罐装豌豆）也是李奥贝纳撰写著名标题，它甚至没有写人、没有写事，就展现出一个故事性气氛，而且给一个诗意、清新、纯净、天然、田园感觉。 主标
25、题：“我们把一头赶走，另外四头就出现在沙坑边。”（画面是一头耀武扬威牛） 副标题：商联很快就明白这不但仅是更换几块草坪事第35页 主标题：“第一瓶果酱爆炸时，我正在准备威尔士干酪和腌菜面包卷。”（画面为一个满身溅满果酱，满脸无可奈何男人） 副标题：“当商联人来时候，这里果酱仍在流淌。” 主标题：“我弯下身来点煤气炉时，我假发就掉下来了”（画面为一个头部特写，光光头皮上只有一绺头发，而且还在冒烟） 副标题：“没有商联，我会被一顶帽子粘上好几个星期” 第36页 这是商业联合保险企业（Commmercial Union）一套系列广告标题。广告分别讲述高尔夫俱乐部遭到牛群破坏、餐馆储备室存放5000瓶
26、果酱架子坍毁、一位厨师假发被火烧着故事。标题也把故事性手法用到了极致。画面形象和故事性标题生动有趣，强烈吸引着人们要看看这些无妄之灾到底怎样降临，又怎样处理。第37页 “一直以来，陈氏弟兄总认为电脑网络很复杂又很昂贵。而今，他们只认为这东西极难搞得懂。 陈氏弟兄晓得我们电脑网络有最完善支援及服务为后盾。但对他们而言，多一点额外保障也不算多。 无偿咨询之后，陈氏弟兄认为投资于我们电脑网络是个明智之举。然而，他们还想听听他人怎么说。 陈氏弟兄深信鞭小本生意能做得这么旺，全得归功于那东西神秘力量。其它员工都把那东西叫做电脑网络。？第38页 这是IBM在新加坡做一套网络产品广告四个标题，全部采取叙事形
27、式，四个标题连起来就是小本生意人从怀疑电脑网络到接收电脑网络整个过程。标题对人物心理描述非常准确，生动地反应出经典传统商人慎重、精明、不轻易接收新事物特点。 当广告不需要传达详细信息，只希望与诉求对象沟通某种观念和感受时，故事性标题甚至能够不需要正文配合。比如香港地域九广铁路企业一套平面广告，每一则画面都是一个学生装在月台上等车，每个广告都只有一句标题，而没有正文。第39页 有时，我真想火车能够迟到战战兢兢回校取成绩单Ann 火车会按时到站，期待一直会来满怀自信阿文正回校取成绩单 一班错过了，一班很快便再来凡事乐观Winnie正准备重读第40页 5、命令/祈使/提议式标题 直接做采取或不采取某
28、种行动诉求，能够站在企业或产品立场针对诉求对象说话，也能够以诉求对象口吻说出。能够使用命令式、祈使和提议三种不一样轻重程度语气。命令式可能比较生硬，便最轻易引发诉求对象注意。提议式最为委婉，敦促行动力量也最弱。 “不要告诉我做什么才是正确。” 这条命令式标题以消费者口吻写出来，反应出诉求对象自由不羁个性。即使很硬，不过能迎合年轻消费者心理。 第41页 “你必须把吸毒成瘾人吓得死去活来，即使他就坐在你隔壁办公室里。”（美国国家禁毒协会）这是对诉求对象说，即使用令语气，却不会招来反感，因为它顺应反对毒品普遍观念，勉励人们坚定反对毒品决心。 “假如你感到难以启齿，那么写下来。”（艾特纳保险企业）这是
29、祈使语气标题，广告谈论是艾滋病咨询，标题自然要含蓄私密一些。 “对家人关心，对牛油就要存戒心。”（花唛植物牛油）“何妨以想象力为画笔，美味材料为色彩，然后尽情发挥。”（嘉顿面包）这两个标题采取提议语气，适合食品这么生活化产品，用在反毒品广告中就没有力量。第42页 6、悬念式标题 设置某种悬念、引发诉求对象好奇心理。与设问不一样，悬念引导诉求对象探求真相或结局，而不是寻找答案。 “我们寻出了琼底细”（奥尔巴克面货企业）这是女人间悄悄话，利用了一个策妙心理：对于穿着漂亮衣服女人，既羡慕又妒忌，而且希望了解她漂亮秘密或底细。那么底细到底是什么？这正是伯恩巴克撰写这么一条标题用意。 第43页 “回答下
30、面几个问题，然后计算出你自己死亡时间”这是Albany人寿保险企业又一则耸人听闻标题，与“你为你妻子死做好准备了吗？”是同一系列。即使谈论是读者生死，不过并不会招来严重反感，因为几乎每个成人都曾以一个关于健康生活方式与寿命关系问卷计算过自己能活多少岁。广告正文提供也是这么一份问卷。 “我们偷了他们土地，他们牲畜，他们女人，然后又会去偷了他们鞋。”这是Timberland鞋另一则广告标题，诉求重点依旧是制作工艺。大字标题下是一张印第安人照片和一双鞋，仍是相当长文案。标题排比句式，加强了悬念效果。 第44页 “你带着四吨炸药，而人们正朝你射击。”这是麦道飞机企业在海湾战争后登载一则广告标题，诉求重
31、点是麦道产品性能卓越。标题刻意渲染担心气氛，吸引读者去探究到底会有什么样结局。 在英国耳鸣学会一个募捐广告中，左边大幅画面显示一些稀奇古怪东西：医用托盘里盛着水龙头、哨子、锉刀、自行车铃铛、锈迹斑斑合页、几只苍蝇。接下来是一样让人不解标题： “我们从人们耳朵里取出来东西。”强烈好奇心一定会驱使读者继续看下去，仔细阅读正文才会发觉，原来画面和标题说是患耳鸣人们被各种各样声音困扰。第45页 7、反向式标题 有意违反常规，对产品、服务或广告本身持否定态度。然后再在标题或正文中交待合理、可信但人意料理由。因为违反常规，所以更能引发诉求对象注意，吸引他们继续探究。这种形式有一定风险，利用不妥可能会适得其
32、反，应在非常有把握前提下使用。 “请勿相信此广告！”（正文：“若阁下未曾到天祥汔车试练，一切亦不足信！”）“艳照往往骗人，请试实物。”Rover汔车623系列两则报纸广告，标题采取惊人反向说辞，能够一下子抓住读者。第46页 苹果电脑在1981年IBM进入个人电脑市场时登载了一则企业广告，标题是“真诚欢迎IBM。”广告并不是反讽，也不是向IBM挑战，而是真诚地欢迎IBM加入这个市场，共同为人类社会生产力提升做出贡献。不过对读者来说，欢迎同业广告是少见而且不合常规，自然会多加留心。而且，这个标题巧妙地将苹果这么新兴企业置于与电脑巨头IBM并列位置。今后，苹果与IBM被相提并论。第47页 云丝顿香烟
33、一则地铁车厢内广告标题是：“不许我们向你介绍云丝顿香烟，那么说点别来消磨时间。”对香烟广告限制众所周知，普通香烟都尽力避而不谈，云丝顿如此老实在说出来，无疑令人好奇。接下来正文中，丝毫没有提到产品，只是和乘客谈了一些无聊闲话：“看看你旁边人，猜猜他是干什么”等等。这正是人们在车上随随便便想消磨时间事。但只要给人留下云丝顿幽默幽默印象，广告目标就到达了。第48页 8、对比转折式标题 在一个标题中提供两个完全不一样甚至相对立观点或事实，以二者对比增强标题吸引力。 “我不干了！不行，你是老板”使用就是这种方法。 “对于一位艺术兴趣者来说，这是伦勃朗一幅经典名画；对于一位医生，这是经典乳腺癌症状。”这
34、条标题出自澳洲医疗福利基金会推广自己乳腺癌防治服务广告。标题位于上下两个画面之间，上面画面是伦伯朗一幅人体名画，下面画面是画中女性胸部以上放大。“名画”和“乳腺癌”组成含有强烈震撼力对比，引发女性对于乳腺癌担心和恐惧。看到这么标题，读者自然会去正文中继续寻求处理方法。第49页 洗衣机广告在做适合洗涤轻柔衣物诉求时，总是倾向于使用生活化、欢快方式，而CREDA洗衣机选择了一个坚定强硬方式： “标签上说要手洗，CREDA说那是乱说。”广告没有正文，但标题已经足够鲜明传送了信息。假如对比得当，标题所强调事实会给人留下深刻印象。 第50页 “我们改变它”，“我们不会改变它” 大众甲壳虫汽车一个广告，使
35、用了这么一对与画面紧密配合标题，整个广告分成左右两部分，左边是“我们改变它”，画面是汽车底盘、发动机、方向盘，没有外壳。右边是车身外壳，下面标题是“我们不会改变它”。对比鲜明标题与画面配合，简练准确地传达了广告诉求重点：不停提升汔车性能，但不会改变消费者喜爱车身外形。 第51页 优异标题能够说是整个文案灵魂，也是整篇文案创造力凝聚点。它们不会诞生于亦步亦趋地遵照常见套路。只有思绪开阔，而且尝试语言文字表示各种可能性，才能写出有效传达信处或有效吸引读者标题。第52页 思索与练习1、深入思索为何说标题是文案关键点，是文案与创意纽带？2、深入了解本章介绍写作标题创造性方式，搜集一些平面广告标题，试着加以改进。第53页
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