摘要：在传统媒体广告收入增长放缓，甚至部分阶段出现负增长的同时，新媒体日益得到广告主的重用，在营销推广活动中的比重越来越大，随着部分新媒体广告文案应用的成熟、壮大，其在广告主媒体投放策略中的“中心化”趋势日趋明显，成为广告主广告投放媒体选择的重要对象。新媒体下的广告文案的给用户和广告商都带来了新的广告体验，而创作者们也迎来了新媒体广告文案写作的挑战。

　　随着科学技术的进步和时代的发展，人类社会进入到了信息化时代。新媒体对人们的生活不断产生影响，随手打开任意的电子设备就可以接收到各式各样的信息。与此同时，新媒体时代也拓宽了广告渠道，广告文案的营销中心也逐渐转移到新媒体领域。

　　新媒体是指当下万物皆媒的环境，简单地说，新媒体是一种环境。新媒体涵盖了所有数字化的媒体形式，包括所有数字化的传统媒体、网络媒体、移动端媒体、数字电视、数字报纸杂志等。新媒体广告是指建立在数字化技术平台上，区别于传统媒体，具有多种传播形式与内容形态，并且可以不断更新的全新媒体介质的广告。新媒体广告文案基于新媒体输出广告内容和创意，对传播的信息进行设计，使其更容易被人理解，在诸多的信息中被发现、被记住，甚至被再次传播。

　　新媒体广告文案也是广告文案的一种，所以它具备广告文案的特征，但同时新媒体广告文案又具有互联网的属性，所以在写作方式和传播媒介上与传统的广告文案又有巨大的差异。它更侧重于互动和分享，互动的模式多种多样，还可以对数据进行分析，以此来随时对文案的风格，内容等进行调整。新媒体广告文案包含了以下四个特点：

　　与传统媒体单向发送同客户联络的这种模式相比，新媒体采用的是按需要推送的模式，多点对多点传播，受众可以通过各种渠道主动获取所需的广告信息。新媒体传播过程中，接收者可以利用现代先进的网络通信技术进行各种形式的互动。

　　由于新媒体广告的传播方式、形态多样，任何网络使用者都能通过各自的平台进行交流，这也使平台中的任何人都可以成为传播的主体。通过新媒体发布的广告，能够被受众自我传播，自我复制，从而使受众面扩大。

　　各新媒体平台通过数据分析达到目标人群定位精准，文案针对性强，能够较好的达到投其所好、对症下药的效果。

　　与传统媒体相比，新媒体更多的是与电商平台衔接，能够直接完成产品的销售。成交过程快捷方便，物流便利。 三、新媒体广告文案的形式

　　新媒体广告文案的形式主要有产品营销类广告和推荐软文两种，通过不同的广告目的进行分类，不同的篇幅不同的植入方式以及不同的渠道和表现方式。

　　在“人人持有麦克风”的移动媒体时代，广告营销不仅要吸引受众的注意力，更要激发受众对品牌的持久关注度和讨论度。广告文案发布者通过实时关注社会时事，找准自身产品与当下热点的强关联属性，并利用创意手法开展营销活动。[1]新浪微博多年来稳居我国移动社交媒体领域第一梯队，[2]在微博平台发布海报文案是各大品牌最喜欢的“蹭热度”方式，针对不同的热点话题，可分为节日节气海报、文娱热点海报、社会时事热点海报、体育热点海报等类型。[3]如世界著名两性健康品牌杜蕾斯在其微博平台上的广告宣传充分地展示了借势营销模式，其宣传理念是不放过一年当中的任何节日，甚至连世界睡眠日、世界卫生日等这类不常见的节日都不会错过，[4]在2022年情人节发布海报文案“后来的我们——我曾早睡有梦，后来，我早起有你”，父亲节“我爸说：有所准备，再做爸爸。”紧跟热点是广告文案发展到新媒体时代的新特征，同时也是技术的产物，也是新媒体广告文案营销的重要形式。 四、新媒体广告文案的写作

　　新媒体广告文案和传统广告文案相比，更加平民化，更短、平、快。首先，短指的是文案能短则短，能快速吸引受众的注意力，并将最核心的信息表达出来；其次平指的是平实，亲近。新媒体的特性决定了品牌不能再高高在上，而是要通过最平实亲近的语言与目标人群进行有效沟通；最后快指的是因为传播的快速，新媒体广告文案的反应也需要快速，紧跟热点快速产出进行营销。

　　让用户产生好奇心理，新媒体广告人员需要打破常规，破旧立新，运用颠覆人们认知的方式，打破用户的常规思维模式，利用新奇的立意来引发用户思考。

　　巧用情绪是指让用户看到广告文案后产生情感共鸣。情绪包括悲伤、痛苦、愉悦、彷徨、迷茫、无奈等，只要是大多数人能够感知到的情绪，新媒体广告人员都可以加以利用。

　　所谓利益点，是指产品能给人带来的直接或间接利益。带有利益点的广告标题能从用户的诉求出发，让用户通过标题明确知道广告中的产品是否符合自己的需求。这种广告标题的指向性和目的性十分明确。

　　常规性热点话题，是指在日常生活中比较常见的、用户比较关注的话题。常规性热点话题的获取方式较为简单，也是最应该被利用的资源。国家每年举行的会议、世界重大赛事活动等大型活动、奥运会、亚运会。法定节假日、纪念日等常规节假中秋节、国庆节。阶段性热点话题有高考、中考、暑假、寒假。

　　突发性热点话题，是指在日常生活中不常见、在短时间内能引起用户关注的话题。

　　突发性热点话题发生迅速，能在短时间内引发巨大讨论，引起社会的共鸣。利用突发性热点话题进行新媒体广告文案写作，能够吸引用户的注意力，获得更多关注。

　　设置场景指出痛点，是新媒体广告人员利用痛点思维模式进行文案写作的第一步。指出痛点的目的是让用户产生意识上的觉醒，让他们深刻察觉到痛点对他们造成的困扰。

　　当新媒体广告人员构建好场景之后，就需要分析用户在这个场景中存在哪些痛点。

　　第一步分析用户心理，了解他们所处的现实与内心理想之间的矛盾点；第二步将这类用户进行细分，找出困扰这类用户的关键问题；第三步切实抓住用户高频刚性需求，进行产品需求定位。

　　当文案写作者将用户带入一个高频场景，又恰好戳中用户的痛点时，用户就会产生解决痛点的想法，也会对解决痛点的成本进行考量。用户的痛点越“痛，对他的影响越大，他愿意付出的成本也就越多。

　　只告诉用户解决痛点问题的成本还不够，用户最关注的还是解决痛点问题的方法。需要对用户进行引导，让用户产生深入了解产品的欲望，让用户意识到，本产品能够针对痛点问题对症下药。

　　产品所具有的能够吸引用户而易于销售的特性就是产品的卖点，产品的卖点是决定产品销量的关键因素。有些产品本身具有非常吸引人的卖点，但这些卖点并未被挖掘出来，以至于产品销量欠佳。为了抓住产品最主要的卖点，吸引用户注意，可以根据以下3个步骤撰写文案：第一步与同类型其他产品比较，分析产品的特点、主要用户、文案写作状况等；第二步找出自身产品与其他产品的最大区别，将这个区别作为产品卖点；第三步对产品卖点进行润色，确定市场定位、吸引用户购买。

　　对于用户来说，产品的卖点就是用户的需求点，是用户购买产品的理由。新媒体广告人员在进行文案写作时，还应从用户的需求出发，制造能让用户产生购买欲望的“买点”。

　　广告展现时间通常较短，要想在短短几秒内将产品性能展示出来，可以使用数据化的呈现方式来说明产品的高质量，更加直观，也更具有震撼力和说服力。

　　除了数据化呈现之外，强调式”的表达也能突出产品质量。强调式表达，是指用重复的文字、强烈的语气或高亮度、高饱和度的图片、视频，对产品的某项特点进行强调，这种表达方式能让用户的印象更为深刻。

　　许多用户认为“耳听为虚，眼见为实，这类用户对产品的合法资质有着过分执着的追求。此时，将产品质量合格证、专利证书等具有证明性质的文件以广告文案的形式呈现出来，能增强产品的说服力，更能打动这类用户。

　　借用他人名气，是指借助一些人物、品牌、故事、企业的名气，为自身的品牌或产品造势。这种方式可以使广告标题具有一定的分量感，增强广告的可信度，让用户产生一种“原来他也在用这个”的感觉。

　　在新媒体时代下，新媒体广告文案应运而生。新媒体广告文案创作者应采用不同的表达方式来进行文字内容的串联，让用户通过对文案内容的的接触，逐渐对文案内容形成一个较为全面的认识，推动目标人群达成营销广告文案活动的目的。

　　［1］陈叶,王思思.新媒体传播背景下广告文案的特征演变以及创作路径研究【J】.普洱学院学报.2019(02):88-90.

　　［2］唐艳芬，论微博热搜的运行机制与改善路径【J】.传媒.2021(24):51-53.

　　［3］车雅倩.移动互联时代广告文案的写作路径分析【J】.今传媒.2021.29(12):128-131.

　　［4］黄志惠、王佳.浅析社交媒体时代的杜蕾斯微博推广海报设计与文案创作【J】.中国民族博览，2020(24):250-253.

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