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　　目的:检测2 Hz电针曲池听宫穴的降压和降心 率反应与脑室注射阿片受体兴奋剂双氢埃托菲的降压和降心率反应的异同。

　　方法:用乌拉坦麻醉大鼠,脑室注射阿片受体拮抗剂、阿片受 体兴奋剂,电针曲池听宫穴。

　　结果:(1)电针曲池听宫穴的降压及降心率反应 被 脑室注射阿片受体阻断剂纳络酮衰减,但不被脊髓蛛网膜下腔注射纳络酮衰减。(2) 脑室 注射阿片受体兴奋剂双氢埃托菲出现明显的剂量依赖的降压及降心率效应,其降压效应 被脊髓蛛网膜下腔注射纳络酮衰减,但不受切断双侧颈迷走神经的影响。

　　结论:(1)脑内阿片受体部分介导电针曲池听宫 穴 的降压效应及降心率效应;(2)中枢阿片受体兴奋产生降压效应,脊髓内的阿片受体介导 此降压效应。

　　电针曲池听宫穴可引起较强的降压及降心率反应[1, 2]。而脑内富含内啡肽能神经元的区域(弓状核等)又介导电针曲池听宫的 降 压反应[3]。文献报道,电针时脑脊液内的阿片肽含量增加[4],也有 文 献报道中枢应用阿片受体激动剂可降低动脉血压和心率,伴有交感神经活动减弱及副交感神 经活动增强[5～7],而阻断外周α、β、Μ受体又可明显衰减电针曲池、 听宫穴的降压效应[1]。因此,我们设想,中枢的阿片受体可能介导电针曲池 听宫穴的降压反应。故采用脑室及脊髓蛛网膜下腔注射纳络酮检测了中枢阿片肽在 电针降压及降心率反应中的作用,并观察了脑室注射阿片受体激动剂双氢埃托菲的心血 管效应。鉴于用免疫组化及放射受体分析的方法发现心血管调节有关的脑干副交感神经核团 及位于下丘脑及脊髓的交感神经核团有阿片肽类神经通路[6,8]。为确立脑内阿 片受体在电针曲池听宫穴的降压及降心率效应的地位,本实验又进一步用切断双 侧 颈迷走神经及脊髓蛛网膜下腔注射阿片受体的拮抗剂(纳络酮)的方法,分析脑室注射双氢 埃托菲的心血管作用的中枢机制。

　　选用体重150～300克的雄性Wistar大鼠,在乌拉坦麻醉(1.4g/kg bw,ip) 下剪开颈部皮肤,暴露颈总动脉,插入通过换能器连至自动平衡记录仪并充满1%肝素的动 脉 插管。再根据需要行如下手术。(1)脑室插管术:切开头皮暴露颅骨并在指定位置钻孔后 插 管,再用牙托粉固定。脑室插管的尖端位置是前囟后1.0 mm旁开1.5 mm,颅骨表 面下5 .0 mm;(2)脊髓蛛网膜下腔插管术:依照yakash方法,从枕骨大孔处插入外 径0.1 mm的充满生理盐水的PE10管至蛛网膜下腔,再下行插入6.5 cm后用缝合线 固定。手术完毕后再在自动平衡记录仪上观察并记录动脉血压和心率。

　　所用药物双氢埃托菲(北京化学公司产品,以下简写为DHM)、纳络酮(RBI公司产品 )分 别用生理盐水稀释成2 mg/ml、4 mg/ml、8 mg/ml及5 mg/ml于1 分钟内 向侧脑室注射(以下简写为icv)或脊髓蛛网膜下腔注射(以下简写为ith)10 μ l。对照 组注射同体积的生理盐水(以下简写为NS)。实验完毕后,注入普士蓝以检查药物扩散的 区域。

　　参照本实验室以往的方法[1,2],曲池穴取鼠肘关节内侧约0.5 cm处 ,进针 深度为2 mm。听宫穴为耳前0.5 mm左右,进针深度为2 mm。于icv或i th N S或纳络酮30分钟后用3 V、2 Hz的电针同时刺激双侧曲池、听宫穴1分钟 。留针时间约1小时。所用电针刺激仪为576 D1电脉冲刺激仪。

　　本实验随机将动物分为如下5组:(1)脑内阿片受体与电针降压关系组:分别观察icv N S或纳络酮对电针曲池听宫穴降压及降心率效应的影响,每组6～8只;(2) 脊髓 内阿片受体与电针降压关系组:分别观察ith NS或纳络酮对电针曲池、听宫 穴降压及降心率效应的影响,每组6～8只;(3)脑室注射DHM组:观察icv NS 20 μg、40 μg及80 μg的DHM对血压和心率的影响,每组5～8只;(4) 迷走神经与 DHM 降压关系组:观察切断双侧颈迷走神经对icv DHM的降压作用的影响,每组7只;( 5) 脊髓内阿片受体与DHM降压关系组:观察ith纳络酮对电针曲池、听宫穴降压 及降心率效应的影响,每组6～7只。所有数据均用平均值±标准误来表示,并用ANOV A及t检验分析来检验差异的显著性意义。

　　icv NS后电针曲池、听宫穴动脉血压下降-14.3±1.9 mmHg(n= 6),而纳络酮注射后电针该穴动脉血压变化值为1.4±2.4 mmHg(n=6 ),二者间差 异有非常显著性意义(P

　　ith纳络酮本身虽可引起动脉血压明显下降,心率明显降低,但它对电针曲池听 宫穴降压及降心率效应并无明显影响。ith纳络酮后电针曲池听宫穴仍可观 察到明显的降压及降心率反应,与ith NS后电针该穴的血压及心率变化值比较,差异 均无显著性意义(P值均大于0.2)(见表2)。

　　icv 40 μg或80 μg DHM后动脉血压明显下降。在30～60分钟时的血压 变化值与icv NS组比较,差异有显著性或非常显著性意义。但icv 20 μg DHM时,动脉 血压 无明显变化。在心率变化值中,除icv 40 μg DHM组在注射后50分钟及60 分钟观察 到显著性差异外,其他的心率变化值与icv NS组的心率变化值比较,均无显著性差异 (见表3、表4)。

　　切断双侧颈迷走神经后icv DHM虽仍出现动脉血压下降,但其血压变化值与切断双侧 颈 迷走神经后icv NS组的血压变化值比较,差异并无显著性意义(n=7),并且 此变化值 与迷走神经完整时icv DHM的血压变化值(n=7)差异也无显著性意义(P>

　　0.2 )。当将切断双侧颈迷走神经后icv NS组的心率变化值与切断双侧颈迷走神经后i cv DHM组的心率变化值或将切断双侧颈迷走神经后icv DHM组的心率变化值与 迷走神经完整时icv DHM的心率变化值(n=7)进行比较时,各组间差异均无 显著性意义(见表5、表6)。

　　ith 50 μg纳络酮30分钟后icv 80 μg DHM(n=6)的降压 作用明显衰减 ,其血压变化值与ith NS后icv DHM组(n=7)的血压变化值比较有显 著性差 异。ith纳络酮本身引起动脉血压下降,其50～60分钟血压变化值与ith NS后 ic v NS的血压变化值比较有显著性差异,ith纳络酮本身对心率无明显影响(见表7、 表8)。

　　心率反应被icv纳络酮衰减而不被ith纳络酮阻断,且icv阿片受体 激动剂DHM出现剂量依赖的降压效应。提示电针曲池听宫穴可选择性地兴奋脑内 的阿片受体引起降压及降心率反应。为进一步确立脑内

　　阿片受体在该电针降压及降心率作用 中的地位,本实验又继续探讨了icv DHM降压作用的中枢机制。鉴于脑内的阿片受体 致密分布在调节心血管活动的区域中,这些区域又发出纤维直接或间接投射到脊髓中间外侧 柱[5],在脊髓中间外侧柱内又分布有L脑啡肽的免疫活性纤维[8], 而icv DHM的降压效应被ith纳络酮衰减而不被切除双侧颈迷走神经阻断。本实验 室用普鲁士检查药物扩散的方法及以往的实验也观察到icv时药物主要分布在脑内,而i th时药物主要分布在脊髓内。本实验结果提示下行到脊髓内的阿片肽能纤维介导icv DHM的降压效应,迷走神经在icv DHM的降压效应中不起主要作用。然而,静脉注 射不易通过血脑屏障的M受体拮抗剂甲基阿托品却能明显衰减电针曲池听宫穴的 降压及降心率反应[1];且ith纳络酮能衰减icv DHM的降压效应却不能 阻断电针曲池听宫穴的降压效应。显示电针曲池听宫穴的降压机制与 icv DHM的降压机制有所不同,进而提示脑内参与部分电针曲池 听宫穴 的降压及降心率反应。电针降压与参与电针降压的阿片样物质(DHM)降压中枢机制的差 异 性,显示出降压药降压与电针降压在作用原理上可能有较大的区别及电针降压与降压药降压 可能的互补作用,提示用中西医结合的方式治疗高血压病可能具有一定优势。

　　2邹长江,王慧,邱学才.中枢β受体介导曲池听宫穴的降压效应 .中国针灸,

　　渠道冲突被认为是一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰自己实现目标或有效运作，或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁己方利益，抑或以损害己方利益为代价获取稀缺资源的活动。简言之，渠道冲突就是市场营销中营销渠道成员之间的冲突。从某种程度上讲，营销渠道是企业营销渠道管理的关键所在。渠道冲突治理的行为，主要依靠权威、合约、规范三种形式，渠道冲突治理行为执行效果很大程度上取决于厂商与渠道的关系。

　　国内外学者从不同的角度定义了关系营销，狭义定义如：Jackson（1985）认为“关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向”；Bickert（1992）认为，关系营销就是数据库营销；Gronroos（1990）认为“营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现的”。Gummesson（1990）从关系与互动的角度定义关系营销，认为“关系营销是市场被看作关系、互动与网络”。有些学者从更宽广的角度认识关系营销，如Morgan和Hunt（1994）认为“关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动”。

　　本文从关系营销视角，在Morgan和Hunt对关系营销定义的基础上，以联想江西分区电脑业务为例，根据联想电脑渠道冲突的成因，提出了联想渠道冲突的治理方法。

　　联想电脑旗下品牌：idea、think-pad、杨天，联想为不同的产品系列配置了不同的营销渠道。think主要通过国代包销，如：联强、英迈、神州数码三大国代商；idea和杨天由总部通过省级向省内市、县渠道辐射，其中，杨天个别型号由神州数码包销。构成联想渠道的核心是网格渠道，联想以各大区为中心，按照经济状况、人口、消费水平、用户结构等条件，将不同城市进行区域分割，而每一个区隔都将有特定的产品、推广、服务、销售策略等手段为之配合。联想江西渠道成员主要包括：联想江西分区、全国性商（联强、英迈、神州数码）、江西省级商（思创科技、贝谷科技）、网格渠道（南昌、赣州、赣北、赣东）（见图1）。

　　从渠道结构角度考虑，渠道冲突的分类包括：垂直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠道冲突。产生渠道冲突的主要原因有：目标差异、渠道区域划分不明确、渠道之间实力的失衡、渠道控制行为运用不当、渠道资源获取差异。根据渠道冲突的类型及联想渠道结构，可知联想电脑江西分区渠道冲突分为：

　　垂直渠道冲突。垂直冲突主要有两类：由销售目标差异造成；由联想实施规范控制行为造成。第一类渠道冲突，是由联想与省代的销售任务差异造成的渠道冲突，联想江西分区要求省代紧跟联想总部给江西下达的月度任务、季度任务和年度任务，而省代为自身发展必须保证良好的现金流，加之，随着省代下级网格渠道实力良莠不齐，省代应收账款难以回笼，导致省代无法紧跟联想任务。联想采取直接措施就是消减省代的渠道资源，或是对网格渠道进行重新分配。第二类渠道冲突，由联想实施规范性控制行为造成，为了网格渠道成员配合联想完成销售任务及当期重点工作，联想业务人员与网格内渠道以口头承诺或是邮件形式达成协议，当一方未兑现承诺时，引发垂直渠道冲突。

　　水平渠道冲突。联想电脑业务的渠道管理模式，主要采取网格管理，将渠道划分成若干网格，其中网格内的渠道构成可以是地级市，地级市加县、区，或是地级市加县、区加乡镇，不同产品的网格规模大小有所不同。对于联想而言，网格内的渠道冲突为水平渠道冲突，由联想实施强制控制行为造成，联想电脑业务人员为了完成总部下达的销售任务，与省代配合压货给渠道，渠道迫于压力接货，在接货后为了保持良好的现金流，渠道开始向网格内下级渠道甩货，破坏了网格内的价格体系，导致渠道网格内渠道冲突，网格渠道从外区以低于江西分区的价格“炒货”，破坏网格内的价格体系，导致网格内渠道乱价销售，引发水平渠道冲突。

　　多渠道冲突。主要存在于网络渠道与传统渠道之间，传统渠道包括：国代、省代和省级以下渠道商，这些渠道主要是基于地域划分各自为阵，而网络渠道则不受地域的限制，因此，网络渠道和传统渠道之间由于价格、厂家促销资源发生冲突。在网络渠道商中，存在一批专门做“炒货”业务的渠道商，这类公司以电脑销售为主营业务，但是电脑业务并不是他们的主要利润来源，他们主要依靠电脑将公司规模做大，因此，他们牺牲市场利润，低价将产品甩卖至传统渠道，引发多渠道冲突。

　　在国内IT企业中，联想最早实施网格渠道管理的方式，网格渠道管理针对细分网格进行差异化资源投放和实施差异化营销策略，因此，联想在进行渠道治理时，应当基于以下渠道治理方式，对不同的网格实施差异化渠道治理措施（见图2）。

　　垂直渠道冲突主要成因是目标差异，主要体现在联想与国代和省代之间的销售目标差异、利润目标差异。由联想牵头建立大联想联盟，与商之间建立共建库存和数据平台，对商成员进行联想年度渠道管理办法、财务管理办法的培训，为商与联想进行有效沟通创造条件。

　　水平渠道冲突主要成因是渠道控制行为运用不当及渠道之间的实力失衡。水平渠道冲突治理应将重点放在三个方面：一是厂商和上游商的强制权的滥用；二是承诺无法兑现；三是扶持核心渠道。为了避免强制权的滥用，将资源和价格的审批权限分为四个级别：业代级、leader级、分区级、中央级，基层业务人员无法以价格和资源来要挟渠道商，避免了强制权的滥用。为了保证业务人员履行承诺，由第三方制定了渠道满意度调查的管理制度并且执行该项制度，在全国范围内通报调查结果，对业务人员起到实时监督的作用。为了扶持核心渠道，根据渠道商的完成任务情况及公司的实力将渠道商划分成不同的等级，针对不同级别的渠道商配给不同的资源，激励渠道商跟进任务，对于那些任务跟进好的渠道给予的资源更多，在公开竞争的机制下，淘汰弱势渠道，扶持强势渠道，甚至可以将强势区域划分为独立的网格。

　　为了缩小与网络渠道的价格差，在传统渠道进行针对性的推广活动，帮助渠道商提升销售终端的形象以及健全渠道商的售后服务机制。将消费者眼球由价格差转移到质量、服务、产品上来。为了避免传统渠道与联想授权网络渠道的冲突，采取产品差异化策略，配置不同的售后服务项目。同时，对于那些“灰色”渠道商，由联想牵头查处区域内惩罚串货行为，配合渠道商终端推广时的“惩罚性营销”策略，告之顾客应当在联想授权的专卖店购买产品。

　　2.陈涛.国外营销渠道冲突及其管理研究综述[J].外国经济与管理，2003（26）

　　戴尔解释道：“事实上你得与顾客建立某种关系，利用这种关系得到有价值的信息。将这种信息糅进技术之中，你就有基础平衡与供货商及顾客之间的关系，对通行于各大跨国公司的基本经营模式进行变革。”

　　其它公司正在追随戴尔，开发新颖独特的营销渠道。许多案例已经证明，这些公司开发和管理营销渠道的能力，正在使所处行业发生革命性转变。越来越多的国际领先公司认识到，营销渠道管理可以改变游戏规则。

　　一方面，要运用先进的科学手段不断优化营销渠道管理的业务流程。通过借鉴一些大型电信企业的渠道管理经验对比本公司的管理工作，同时向基层渠道人员广泛征求意见，找出渠道管理流程中的不足，进行全面优化。此外，要不断提升渠道管理的信息化水平，将薪酬管理、业务政策、客户信息、市场波动等情况，运用信息技术及时反馈到渠道部门。另一方面，为了对各个营销渠道进行有效的管理和激励，可以按照“分级管理、梯度激励、深层维系”的方法，将每一个渠道划分为五个等级，然后根据每个渠道的销售业绩、服务水平以及忠诚度等考核指标，对每个渠道进行综合评判，以此作为确定渠道网点等级的依据，按照网点等级制定相应的优惠返点政策及其他激励措施。

　　目前，电信企业对一些渠道网点尤其是代办网点的控制能力不强，严重损害了电信企业的形象。为此，可以通过“网点亮化工程”和淘汰机制不断增强其对网点的控制能力。首先是对一些装修粗糙、门面环境较差的网点进行统一改造，改造费用按照网点的等级由电信企业与网点所有人按不同比例共同承担，提升电信企业的外在形象和社会美誉度；其次要不断完善代办网点的考核机制，对一些业绩连续数年不达标，或是存在严重有损企业形象的网点除采取降低返点的措施外，还可以采取末位淘汰制，不断优化渠道布局。

　　营销渠道不仅包括商品服务本身的物流，还要包括渠道上的信息流、资金流、商业关系流，这些共同构成了营销渠道上的资源流动。信息流将市场销售信息反馈给商和生产商。而商业关系流体现在生产商与经销商、物流商、供应商等渠道上经济体间的关联关系。总体上看，营销渠道中的资源流动越快，产品价格将越低，渠道中各经营主体的盈利能力越强，所以提高营销渠道中的流动能力，是营销管理所追求的目标之一。如下图1所示，营销渠道的结构总体上可以区分为直接渠道和间接渠道，按照制造商与最终消费者之间间隔的经营主体的类型及多寡分类，可以划分为五种类型，其中，直接营销渠道是制造商直接将产品转移至消费者的营销渠道，不经过中间商，而间接营销渠道指商品由制造商转移至消费者，中间经过批发商、商、零售商等的经营主体。

　　我国电商产业的兴起，对传统营销渠道带来了革命性的影响，传统营销渠道相比直销，在灵活性、消费者需求变化敏感度上，不如网络电商渠道有优势，有着很多天然上的缺陷：

　　目前，我国仅有四十多家直销型企业，大部分企业采用间接营销渠道，由于其层次过多，限制了信息的传递，导致信息传递效率低下，生产企业对自身产品服务的市场反馈信息，做不到及时、全面的搜集，自然也做不到及时有效地对产品服务进行改进，在满足消费者需求方面自然也做不到快速响应和全面满足。总之传统营销渠道容易出现资源浪费的问题，而且也难以高度满足终端消费者的需求。

　　传统营销渠道模式，开辟销售渠道，需要招商引资环节，生产商不得不让利给分销商，终端消费者不得不承担高昂的价格。由于信息不对称问题，也导致新的产品服务，不容易被分销商所接受，这导致新的品牌和厂商难以有快速的发展，传统营销渠道模式容易导致垄断经济的形成，因为只有那些大品牌大厂商才能负担得起较高的渠道开拓成本。在传统营销渠道模式下，品牌商往往派出专职人员到终端卖场等分销渠道中进行促销，这其实是比较浪费人力物力的不经济行为。

　　传统的营销渠道导致企业与二、三级中间商的关系越来越疏远，对于中间商的肆意改价，不正当竞争等行为监控较难，到终端客户，企业的控制力几乎为零，这样不仅损害了消费者的利益，也可能导致企业失去信誉。

　　这种营销方式是指制造商在应用传统营销渠道的同时，又开展了网络电商渠道的建设，即“两条腿走路”，这样一方面通过网络电商渠道，直接面向消费者销售产品与服务，使交易成本大大降低。但是又离不开传统的营销渠道，因为自身的产品服务特征和销售模式决定做不到完全靠网络销售。这样的模式常见于服装品牌商，目前来看，很多服装品牌商还是靠传统的店面营销渠道做为新款式服装的主打渠道，而网络电商渠道往往辅助销售过季商品、库存商品等。

　　这种模式即传统营销模式中的中间商也从事网络电商销售业务，由于电商网络渠道对中间商的影响是最大的，所以很多中间商积极进行业务转型，建立网络电商销售渠道，这使得中间商能直接接触终端消费者，能更有效地控制所在销售链条上的销售活动。但是这种模式也有其缺点：就是会增加线上渠道与线下渠道的协调成本，增加相关的管理难度。京东商城原来就是IT商品的批发商，后来采取了电商与传统营销渠道并行的方式，后来就彻底转变为网络电商模式。

　　顾名思义，制造商网络直销模式是制造商不通过中间商，而完全的、直接的采用网络营销渠道。它的优势主要有：第一，价格较低，由于没有传统营销渠道中中间商的层层加价，生产商完全能够直接出货至消费者手中，使传统营销渠道中的中间价差被消灭，可以以更低的价格为终端消费者供给产品和服务。第二、有助于库存成本的降低。这种模式与JIT方式深度结合，可以来单加工，实施以销定产模式，并应用定制式营销方法，甚至可以做到零库存的运营模式。这样既节省库存及管理费用，又给顾客提供了个性化的服务。这种模式比较典型的代表，例如天猫平台上的MACHENIKE机械师笔记本电脑，该品牌就完全没有线下营销渠道，完全靠天猫平台进行营销，这个牌子的笔记本产品主打高端路线，性价比极高，而且还可以提供配置定制服务，体现了网络电商渠道的灵活性和低价性。

　　这种模式就是传统的终端零售商开辟网络电商销售渠道，比较典型的例子如苏宁易购是由苏宁集团开辟的专门负责电商销售的公司；我国著名零售品牌大润发，也开辟了飞牛网，涉水电商销售等等。但是由于这些大型的零售商已经在线下进行了大量的投资，所以短时间无法将网络电商平台规模与传统营销渠道相匹配的程度。比如，如何处理实体店铺，如何安排员工等都是很难解决的问题。

　　进入网络经济时代以来，以Internet为主的现代信息和通信技术的迅猛发展，在全球范围内掀起了网络经济的大潮。因特网改变了企业与其客户联系的方式，扩大了宣传产品和企业的机会，带来了时间和距离的新概念，开拓了新的销售渠道和市场。越来越多的企业认识到了互联网对企业经营发展的作用，纷纷挤占这一科技制高点，并将之视为未来竞争优势的主要途径之一。为了适应网络时代人们消费的新特点，世界各国企业都在研究如何开展新一代营销渠道――网络营销渠道。随着社会的发展，市场已经由卖方市场变为买方市场，产品极大地丰富，消费者更趋向于个性化的回归，传统营销已经不能适应消费者的需求。经营者迫切地去寻找变革，以尽可能地降低商品在从生产到销售的整个供应链上所占用的成本和费用比例。而对于经营者寻求变革的要求，网络营销可谓一举多得。

　　网络营销渠道是指借助互联网技术提品或服务信息以供消费者信息沟通、资金转移和产品转移的一整套相互依存的中间环节。它的主要任务是为产品从生产者向消费者转移提供方便。网络营销渠道使信息沟通由单向变为双向，从而增强了生产者与消费者的直接联系。一方面，企业可以在互联网上有关产品的价格、性能、使用方法等信息；另一方面，消费者也可以通过互联网直接了解产品信息，做出合理的购买决策。同时，生产者还可以迅速获得消费者的反馈信息。

　　1、直接营销渠道。即网络直销，是指通过互联网实现的从生产者直接到达消费者的网络渠道。这时，传统中间商由过去环节的中坚力量变为提供服务的中介机构，如提供货物运输配送服务的专业配送公司，提供货款收支的网上银行，提品信息和网站建设的IPS及网络商务服务商等。

　　2、间接营销渠道。此渠道通过信息中介商或者商务中心来沟通买卖双方的信息。传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了交易效率、专业化程度和规模经济，从而比网络直销更有效率。例如，网上商店利用互联网的虚拟性,可以低成本地扩大目标市场范围。

　　3、双渠道。所谓双渠道，是指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道。在买方市场条件下，通过两条渠道销售产品比通过一条渠道更容易实现“市场渗透”。因此，这是生产企业网络营销渠道的最佳策略。

　　正象蒸汽机的发明引发了工业革命一样，今天的计算机网络技术正在引发一场新的经济革命，网络与经济运行的结合带来了巨大的经济利益，对市场及其要素产生了深刻的影响，对每个企业来说既是机遇也是挑战。

　　1、网络新兴市场带来巨大商业价值。目前网上交易早已不局限于书籍唱片等交易，给快递公司运送的轻巧商品，很多传统公司都通过网络以各式各样的方式做买卖。

　　2、便捷的网络商务环境促进企业销售。网络为企业提供的便捷商务环境，可使厂商线小时不间断服务和全天候营业，以网络方式将顾客、销售商、供应商联系在一起，使供需双方在最适当的时机得到最适用的市场信息，因而，极大地促进供需双方的经济活动，增加企业销售，减少交易费用和经营成本，提高企业经济效益。尤其是企业对企业的大宗交易，能够更大限度地发挥电子商务的潜在效益，并通过供应链的集中采购，自动实现配送系统的高效率，增加销售收入，降低经营成本。

　　3、网络降低了企业经营对物资的依赖。传统企业的经营活动必须有一定物资基础才可能开展业务活动，而通过Internet可以创办虚拟企业，如网上商店的开设和发展基本不需要很多的实物基础设施和库存，同时，企业还可以将节省的费用转让给消费者。

　　4、网络使得事务处理费用大幅度降低。网络拉近了生产者和消费者的距离，减少了交易的许多中间环节，因而大幅降低了事务处理的费用。

　　对企业来说，网络营销渠道最具诱惑力的优势之一，即是可以降低交易成本，这可以从两个方面来体现：

　　（1）运用网络营销可以降低企业的采购成本。企业采购原材料往往是一项程序繁琐的过程，通过电脑网络的商务活动，企业可以加强与主要供应商之间的协作关系，将原材料的采购与产品制造过程有机地配合起来，形成一体化的信息传递和信息处理体系。

　　（2）运用网络手段可以降低促销成本。尽管建立和维护公司的网址需要一定的投资，但是与其他销售渠道相比，使用因特网的成本已经大大降低了。首先，降低了材料等费用。产品特征、公司简介等信息都存储在网络里，可供顾客随时查询；所有的营销材料都可直接在线上更新，无需反复，从而可以大大节省打印、包装、存储、交通等费用。其次，可以节省广告宣传费用。与传统的广告相比，无论是在宣传范围的广度、宣传内容的深度方面，网络广告均具有优点。第三，可以降低调研费。在产品销售过程中，往往需要进行广泛的市场调查。互联网的运用，既为作市场调查提供了国际性的空间，而且也降低了调查的各种费用。第四，在提高售后服务效率的同时大大降低了运作成本。

　　（1）在网络上可提供全天候的广告及服务而不需要增加开支。网页的维护及运作是由网络服务公司负责的，除了专业设计的电脑软件在不间断地全自动处理往来信息、统计、存档之外，还有电脑工程师在全天候监控系统的运作，处理突况。这种不间断的服务有利于增加企业与顾客的接触机会，更好地发挥潜在的销售能力。

　　（2）能把广告与订购连为一体，促成购买意愿。传统的广告与订购是分开的，虽然广告媒体可能抓住了顾客的注意力，使顾客产生了购买意愿，但需要顾客以另外的方式主动表白或亲自去购买，这就有可能因顾客不便而减少营业额。而在网页上顾客可选择打印订购单，填妥寄回或直接在线回执，这便为顾客提供了更快速、更直接的购买渠道。

　　（3）通过互联网，可以即时连通国际市场，减少市场壁垒。互联网创造了一个即时全球社区，它消除了不同国家的企业与客户之间做生意的时间、地域障碍。网络营销的这一特点，减少了歧视和市场壁垒，带来了更多的公平，尤其为中小企业，特别是发展中国家的企业带来了更多的机会。

　　信息技术尤其是互联网技术的发展，为企业营销提供了全新的平台，无论是大型企业，还是中小企业，均可以通过电子布告栏、在线讨论广场和电子邮件等方式，以较低的成本在营销的全过程中对消费者进行即时信息搜集。而这在非网络环境下是中小企业所不能想象的。同时，网络也为消费者有机会对产品的设计、包装、定价、服务等问题发表意见提供了方便。通过这种双向互动的沟通方式，提高了消费者的参与性和积极性，反过来则提高了企业营销策略的针对性，有助于实现企业全程营销目标。

　　当今世界，买方市场已经形成，商业竞争日趋激烈。任何一家企业，要想取得竞争优势，就必须充分考虑顾客的需要。网络营销正是实现这一目标的有效方式。

　　（1）网络营销比起传统市场营销，更能体现顾客的中心地位。顾客将拥有更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求，在全球范围内不受限制地寻找满意的商品。

　　（3）网络营销能使总体价格下降。企业通过网络，可以节省传统营销方式下不得不花费的促销和流通费用，从而使商品成本和价格的下降成为可能。

　　网络经济的优势在于信息的快速流转和信息资源共享。利用网络信息平台，企业可以减少信息的重复加工，提高信息流转和利用效率，减少许多繁琐的程序，改变企业的业务流程，从而降低管理成本，提高管理效率，更好地适应外部环境变化，进而提高企业的竞争力。 （责任编辑：王福生）

　　家电网络营销渠道是指通过计算机网络将家电产品从生产企业或者是经销商输送到消费者的过程，家电网络营销渠道可以根据交易对象的不同分为三种不同模式：企业对企业的B2B（BusinesstoBusiness）模式，企业对消费者的B2C（BusinesstoCustomer）模式和消费者对消费者的C2C（CustomertoCustomer）模式。如下图所示：

　　2000年初是互联网发展的期，我国有300多家经营企业对消费者（B2C）模式的网络公司如雨后春笋般诞生。然而当时消费者对网络的认识不足，互联网的普及度不够，造成网络销售犹如昙花，在短暂的盛开后很快就进入寒冬阶段。多数消费者认为家电产品购买过程中需要亲身体验，且对售后服务要求较高，所以家电是不太适合网购的产品。然而，2003年非典来袭，网络成为众多消费者与外界沟通的方式，越来越多的人开始尝试网上购物。

　　据2011年《中国互联网年度综合报告》显示，国内互联网市场规模已达1375.04亿元，互联网用户数已达6亿。据中国互联网络信息中心数据显示，截止2011年6月底，中国网民数已经接近4.85亿，网络购物及支付使用率也已超过30%，中国家电行业网络营销渠道之所以有了广阔的发展空间正是得益于如此庞大的网民基础。目前我国家电网络渠道主要有三大类平台：即第三方B2C家电网络平台，以淘宝电器城和京东商城为代表；企业自建网络平台，以各品牌家电生产商为代表；以及传统连锁渠道网络平台，以苏宁电器和国美电器为代表。在网络销售渠道中，以淘宝网为首的C2C销售模式有一定的交易量，但并没有对网络销售模式在根本上产生影响，其主力还在于第三方B2C家电网络平台以及传统连锁渠道网络平台。

　　研究发现，消费者在选购家电时对于产品价格、产品信息、送货时间以及付款方式等的关注度比较高，而家电网络销售渠道凭借着充足的物流资源、丰富的产品信息以及价格优势在家电的销售模式中发展势头越来越迅猛。如下图所示，2012年第二季度淘宝网数码家电产品成交人数增长率，从图中看出，厨房电器的增长高达25.6%，位居第一，其次是数码相机/摄像机/摄影器材，其增长率达到了24.5%；以此可以推断，中国家电业的网络渠道销售前景很值得期待。

　　随着科技的发展，我国已经进入了信息化时代，智能手机、电脑已经融入了人们的生活当中，人们的购物越来越网络化，家电营销也具有了时代特点。随着网络技术的发展，传统家电营销将会越来越弱化，人们通过网络销售渠道购买家电更加便捷，各种销售平台也为家电网络营销提供了更多的渠道，因此，采用网络营销渠道的家电企业大大缩短了营销过程，省掉了诸多不必要的交易环节，顺应了渠道扁平化的发展趋势，为消费者提供了方便快捷的服务，及时迎合了消费终端的需求。

　　①对网络营销管理和营销环节节省成本。网络营销平台主要的优势就是以低廉的价格创收销量，很多网络营销渠道由于商品的交易次数过多，给整个商品的物流成本提高了不少，为了解决由于物流成本过高给整个家电商品网络营销带来的不利影响，就需要节省不必要的物流商家交易的次数，实现厂家直接供给，从而大幅度节省家电网络营销物流的成本。同时，家电网络营销渠道管理成本的降低还得益于物流业的发展，有了电子商务平台的支持，物流的效率得到大大提升。②降低了库存成本。新时代下，通过我国网络技术的优势使得家电网络营销渠道变得十分便捷，和传统的营销渠道相比，当下的家电业网络营销渠道通过对销售的各个时期进行高效率调整，让家电库存始终保持在一个平衡的状态。③大幅度节约了交易资金。交易本身就具有多方参与的特征，并且在每一次交易过程中都有资金的投入，在利益都能满足双方交易的前提下，通过合理的资金投入来实现每一次的产品交易。利用新时代先进的互联网技术，并且在电子商务优势之下，将厂家与商家的每一次交易进行简单化处理，尽最大可能上节省中间商的交易次数，根据当下的很多商品交易平台，采用货到付款的方式进而节省中间商的参与度，来为消费者提供优质的服务水平。这样一来，交易成本被降低。

　　一方面，网络销售使低价销售成为可能。随着当下消费手段不断优化，销售产品的平台不断增多，给人们在产品选购的过程中提供了不同种类的销售方式，近几年，网络营销规模不断扩大，像京东购物商城已经实现了货到付款的消费方式，为新时代消费者提供了更为优质的销售服务，最重要的是在消费方式十分便捷的同时，产品的价格更为低廉，完全符合消费者购物的理念，在这个十分激烈的竞争网络营销行业，要想能够一直处于不败之地，就需要商品在网络营销模式下，尽可能地为消费者提供最优质的网络营销服务，买到全网络营销渠道中最便宜的产品，来实现用最合理的价钱选购最优质的商品。

　　网络营销渠道规模不断扩大同时，网络营销手段同样在不断优化，在这个时间观念十分强烈的年代，人们对时间的概念乃是分秒计算。然而对产品的消费过程需要花费大量的时间，网络营销渠道正常运行给消费者提供了前所未有的便捷，用最低廉的价格和最优质的服务完全满足了当今时代消费者的消费需求，消费者可以通过网络营销渠道购买家电产品，买到物美价廉的家电商品。

　　[1]王便芳.大家电网上零售市场洞察[J].销售与市场(管理版)，2010(5).

　　[2]吴鹏.数据对比国内外家电零售市场[J].现代家电，2011(3).

　　20世纪90年代以来，互联网在世界范围内迅速普及，对社会生活产生了深刻而长远地影响。中国互联网络信息中心（CNNIC）2012年7月的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》，调查显示截至2012年6月底中国网民规模达到538亿，其中网络购物用户规模达到21亿，网民使用率提升至390%，较2011年底用户增长82%。互联网的迅速发展使得我国的电子商务得到迅猛的发展，进而对我国众多企业的经营产生了不容忽视的影响。本文主要针对电子商务对于营销渠道管理影响研究的相关文献进行一些梳理和总结，分别从营销渠道设计、营销渠道成员选择和管理、营销渠道评价等方面展开，让读者对于该领域目前主要的研究有一个比较清晰地认识。

　　随着信息技术的涌现，作为管理学界新的术语。电子商务（e-commerce）的概念最早出现在美国，但是到目前为止仍然没有一个统一的定义。李琪（2004）将电子商务划分为广义和狭义的电子商务（本文所指的电子商务为广义电子商务），将广义的电子商务定义为使用各种电子工具从事商务或活动，而商务活动是从泛商品（实物与非实物，商品与非商品化的生产要素等等）的需求活动到泛商品的合理、合法地消费，除去典型的生产过程后的所有活动[1]。菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为电子商务包括了网络营销（e-marketing）和电子采购（e-purchasing）两个部分[2]。对于营销渠道的定义，菲利普·科特勒认为 “一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时，取得这种货物和劳务的所有权，或帮助其转移所有权的企业和个人”[2]。也就是说营销渠道不仅包括了转移商品所有权的中间机构，如批发商、经销商和零售商之外，还包括了使商品得以顺利转移，但并不取得商品所有权的一些辅助机构，如与物流相关的第三方物流公司，与资金流相关的银行金融机构，与信息流相关的广告商等。

　　电子商务对于营销渠道的影响，主要体现于将各类电子信息技术和工具在营销渠道管理方面的应用，因为这个原因而新出现的营销渠道包括互联网销售平台、手机彩铃下载、手机购物平台等等。对此，菲利普·科特勒（2001）提出了网上营销渠道（online marketing channel）概念，指出网上营销渠道是一种使一个人能与电脑和调制解调器建立通信的渠道，调制解调器将电脑和电话线连接，从而使电脑用户得到各种网上服务信息[2]。科兰（2001）认为电子化渠道（electronic channels）是指将互联网作为工具来接近最终用户的渠道，或是消费者完全通过网上购买的渠道，这些渠道分为B2C和B2B两种形式[3]。Bert Rosenbloom（2006）提出电子营销渠道可以定义为利用互联网得到产品和服务，从而使目标市场能够利用计算机或其他可行的技术购物，并通过交互式电子方式完成购买交易[4]。

　　本文比较认同Bert Rosenbloom对电子营销渠道的定义，但是鉴于电子营销渠道概念目前普及度还非常的低，本文还是采用电子商务对于营销渠道管理影响这样的表述方式，而不直接表述为电子营销渠道管理，其中营销渠道管理又分为营销渠道设计、营销渠道成员选择、营销渠道管理和营销渠道评价等方面。

　　营销渠道的设计是指设计那些以前不存在的、新营销渠道的发展决策，或对现有渠道的调整。电子商务对于渠道设计的影响，主要在于提供了新的渠道结构，供设计者进行选择，而学者们的研究集中在电子商务作为一种新的营销渠道的特性和这一个新的渠道和旧渠道之间的关系等方面。

　　关于电子商务作为一种新的营销渠道的特性方面，学者们的研究主要集中于传统的消费者行为理论和交易成本理论，对这个问题进行探讨。Hoffman&Novak（1996）研究了通过互联网在电子商务平台购物的消费者行为模式，建立了一个“多对多沟通”的分析模型，认为网络零售渠道对于传统渠道的差异，使得网络零售商获取用户信任更加困难，网络零售商要针对于此采取特殊的措施。TP Liang&JS Huang （1998）从交易费用的角度，研究了消费者在线购物的倾向，分析了消费者对不同网上商品的接受度（acceptance），并从不确定性（uncertainty）和资产专用性（asset speciality）方面考察Internet在降低交易费用方面的作用。

　　Bakos（1997）研究了电子市场在降低搜寻费用方面的作用及其对商家的影响，指出在同质的商品市场中，搜寻费用降低到某一限度可打破垄断均衡，侵蚀卖方的利润；而在差异化的市场中，卖方利润也会随着搜寻费用的降低而降低；当搜寻费用降低到一定程度时，买方将在所有产品中作比较，并选择一个最适合自己的，从而达成社会最优均衡。在后一种情况下，卖方的利润取决于其提品品种的数目，当该数目足够大时，卖方利润几近于零；在另一个极端，当搜寻费用很高时将导致资源分配的无效率，造成市场崩溃。

　　通过对在线酒类市场的分析，Lynch&Ariely（2000）研究了网上购物搜寻费用的降低对网络商店在产品价格、质量及分销等方面竞争的影响。作者将网上购物的搜寻费用分为搜寻产品价格信息的费用、搜寻产品质量信息的费用，以及在相互竞争的两个网络商店之间进行比较选择的费用，作者认为对网络销售商而言，保持信息最大限度地透明，从而降低消费者的搜寻费用是有利的；但与此同时，为避免因信息透明而引发的更激烈的价格竞争，商家通常倾向于选择有独特优势的产品进行在线年代后期开始，就有一批学者坚定地认为电子商务的普及将会带给营销渠道结构异常巨大的变革。Debora Spar and Jeffrey J Bussgang（1996）认为电子商务的普及使得百万计的生产商和消费者能够便宜、及时和匿名地进行沟通和交易，从而使中间商的存在将没有必要[5]。David Bank（1996）在讨论渠道媒体变革时提出非中间化（disintermediation）一词，并指出在电子商务的世界里，即使是最小的企业也能够建立网站，并让顾客寻找到它，从而使中间商成为多余的，非中间化的趋势无可避免[6]。RF Maruca（1999）认为电子商务将会改变零售业存在的基础，而且在线销售在不远的未来，将会取代几乎所有的实体购物商场[7]。

　　随着时间的推移，很多发现企业在线销售已经成为现实，但是企业的传统营销渠道并没有被完全取代，于是很多学者提出了传统的营销渠道将和电子商务里的internet 直销渠道相互依存的观点。Susan Reda（2002）提出虽然网上购物已经成为很多企业一种主流的营销渠道，但并没有取代商店和邮购，而是和它们并存成为了顾客的多个选择之一[8]。Balasubramanian（1998）建立了一个internet直销渠道与传统渠道的竞争模型，指出internet直销渠道所的产品信息量会影响供应链战略，企业可通过控制“市场覆盖面”（market coverage），调节不同渠道之间的竞争[9]。Chiang、Chhajed、Hess（2003） 不仅肯定了Internet直销渠道与传统零售渠道的共存关系，还为它们构造了一个博弈模型，他们认为Internet直销渠道并不会引发与传统渠道的冲突问题，其主要作用体现在改善供应链的战略设计，只要运用得当便可协助上游制造商达成渠道协调的目的、提升利润；同时增加Internet直销渠道对下游的传统渠道零售商也有好处，因为渠道总利润增大了。在某些情况下，即使Internet渠道本身并不赢利，但由于其的存在可以给传统渠道的零售商造成压力，促使零售商卖出更多的商品，促使渠道总利润提升。另外，Internet渠道的存在还可增大上游制造商的“话语权”，使制造商在增加的渠道总利润中分得更多[10]。

　　上面的提到的所有学者的研究基本上都认定电子商务的出现一定会减少营销渠道中间商的数量，也就是大部分学者一提到互联网影响下的营销渠道就会认为是internet直销，介是也有学者观察到现实中存在现象并非仅仅如此，而是还有更多的internet中间商的出现。Chircu and Kauffman （1999）通过对传统中间商、网络直销和网络中间商的分析和研究，提出了intermediation、disintermediation 和reintermediation的“IDR cycle”，并以一家传统旅行公司为例，提出reintermediation可以成为很多传统中间商有效的战略选择之一[11]。Philip Anderson and Erin Anderson（2002）提出internet的出现并没有像预期的那样，把中间商挤出供应链去，而是使供应链变得更加的复杂和分立，很多被认为非中间化的网络企业却在转换、改变或增加新的渠道中间商，为此他们给出了再中间化也就是reintermediation一词较为完整的定义[12]。

　　Bert Rosenbloom（2006）通过对亚马逊、Auto-By-Tel和Peapod等著名电子商务公司进行的分析，反驳了非中间化理论，证明某些基于互联网的电子营销渠道的出现，导致了渠道的延长而不是渠道的缩短。但是伯特指出这些案例也没有办法表明再中间化是有效的，或者电子营销渠道一定会促进再中间化，一切还需要拭目以待[4]。杜生鸣（2009）以分工理论、交易成本理论和信息不对称理论为基础，以超边际分析方法为基本工具，对于分工影响下的中介演化呈现去中间化、再中间化，以及去-再中间化的多重路径表现进行分析，认为不同类型的中介，其中介演化的趋势并不相同：劳动密集型中介演化的基本趋势是去中间化，资本密集型中介演化的基本趋势是去-再中间化，知识密集型中介演化的基本趋势是再中间化[13]。

　　根据上面关于非中间化和再中间化的讨论，在电子商务的影响下，营销渠道的成员、尤其是中间商的数量可能增加，也可能减少。Coughlan和Anderson（2002）指出因为大多数企业并不能完全通过电子网络渠道进行交易，即使是在电子网络环境下，选择渠道成员依然是大部分企业的一项重要的营销渠道决策[14]。庄贵军和周筱莲（2006）认为在电子商务环境下，选择网络中间商的时候，应该考虑成本、信用、覆盖、特色和连续性等五个因素[15]。Bert Rosenbloom（2006）从营销渠道的流程管理的角度，提出电子商务对于渠道管理中的谈判流程、所有权流程、信息流程和促销流程等，都具有非常高的效率，但是对于产品流程却几乎无效；因为大部分产品的流程不可能通过互联网实现，所以实体的物流配送依旧是渠道管理的重要内容[4]。杨坚争（2004）提出电子商务的发展能够促进物流领域的繁荣，而网络技术能能够整合企业物流配送系统，使企业的物流配送系统达到信息化、网络化、智能化、柔性化和虚拟化，在路线上和环节设置上更合理，在实施过程上更安全快捷，在物流费用上更节省[16]。

　　关于电子商务对于渠道协调的影响部分，学界的研究主要可以分成两个方向，一个方向研究由于网络技术带来的进一步的高效地渠道合作，另外一个方向研究因为电子商务而带来的渠道冲突问题，尤其是在混合渠道的情况之下。Philip Kotler（2006）提出电子商务使得大部分的企业都可以建立自己的网络平台，使得客户可以和企业进行积极互动，准确地获得他们所希望的信息、产品及服务。因此，电子商务可以提高渠道伙伴交流的透明度和信任度，提升渠道的竞争优势。庄贵军和周筱莲（2006）认为电子商务可以使生产商减低对传统中间商的依赖，加强对渠道管理的权利，同时再中间化的网络中间商会分享部分的渠道权利，这些变化预示着渠道管理的领导职能，更多地将表现为渠道协调[15]。谢庆华（2009）指出企业在开通Internet渠道之后进一步加强了与传统渠道的合作，包括物流、促销等方面，而且进一步对Internet混合渠道的系统性量化研究，包括混合渠道中制造商与传统零售商之间的定价博弈效应研究，使渠道总利润最大化的混合渠道供应链协调相关机制的研究，以及包含N个传统零售商的、融合价格与非价格因素的混合渠道扩展模型的研究[17]。

　　不少的学者还是把目光放到电子商务引起的渠道冲突部分，如Coughlan和Anderson（2002）指出这部分的渠道冲突主要有3种情形：（1） 生产制造商自建电子网络直销渠道，从而产生网络直销渠道与传统渠道之争；（2）生产制造商通过原有渠道之外的网络中间商销售，从而产生网络中间商渠道与传统渠道之争；（3） 生产制造商的产品被原有的某些中间商在网上销售，于是出现传统渠道中使用网络渠道的成员，与未使用网络渠道的成员之间的争斗。当然，3种情形还可能以组合的方式出现[14]。Kevin L Webb（2002）认为在当时B2B企业最大的问题就是渠道冲突，但是只要企业能够专注于渠道成员管理、确定渠道管理策略，明确渠道管理目标就能将渠道冲突降到最低；与此同时Webb还给出了传统渠道和Internet渠道的整合管理模式图[18]。谢庆华（2009）通过对两个行业（音像产品、民用安全及消防）的6家企业的实例调查，指出在混合渠道模式中，Internet渠道和传统渠道将引发渠道冲突，尤其在较适合网络销售的行业更为明显。为了解决渠道的冲突问题，谢庆华总结分析出定价、物流、促销、产品和沟通与协调等方面的混合渠道整合管理策略，指出不管在何种情况下，混合渠道下的渠道总利润总要高于在单于直接渠道（Internet渠道）或单一间接渠道（零售渠道）下的渠道总利润，制造商和零售商可以协商确立合理的渠道利润分配机制，使双方共享扩大的总利润。[17]

　　关于影响渠道冲突的因素研究，Brynjolfsson（2006）通过对美国网络零售的调查，指出传统的实体零售商和网络零售商之间的确存在着激烈的竞争关系，尤其是在销售主流产品的时候，但是当网络零售商销售非主流产品，也就是利基产品时，双方的冲突就会小很多[19] 。Jeonghye Choi（2011）通过对美国网络零售商Diaperscom的研究，认为对于具有小众需求的顾客，网络零售商可以比传统零售商提供更好的服务，在小众需求者比较集中的地区，两种渠道之间的冲突会减少[20]。

　　Bert Rosenbloom（2006）认为电子营销渠道的出现并不能改变渠道成员绩效评价的实质内容，随着基于互联网技术的出现，对渠道成员绩效预期、标准和测度等管理将仍然会继续下去。但是，互联网技术使一些评价绩效的特定标准和技术手段发生变化[4]。

　　Eugene H Fram（2003）指出随着网络泡沫的破灭，电子商务的幸存者们应该清楚地认识到单纯把眼球吸引力、点击率、亲和力等指标作为评价电子商务绩效的指标已经不再适合现实[21]。Julia Angwin（2001）认为越来越多的电子营销渠道成员经营的生产商、制造商或特许经营商已经越来越看重传统的渠道成员的业绩指标，比如利润、投资回报率等[22]。庄贵军和周筱莲（2006）指出电子营销渠道相对于传统的营销渠道增加了网络安全问题，在评价电子营销渠道的绩效时，应该把安全性纳入指标体系中[15]。 袁熙娟（2009）将顾客价值维度纳入网络营销渠道绩效评价之中，归纳出影响网络营销渠道绩效的11个核心顾客价值驱动因素，并结合网络购物渠道的特点，对这11个公因子做出解释[23]。李恩志（2009） 利用模糊综合评判法，建立了网络营销渠道风险识别评价模型，并对模型中指标的选择、指标权重的设置等进行了研究[24]。谢庆华（2009）认为可以从产品销量提升、品牌知名度的提升、新品上市速度加快、促进与传统经销商的合作、企业销售人员经验的提升、前来询问的顾客增多等诸多绩效，对电子营销渠道进行绩效评价。对于较适合网上销售的行业，Internet渠道带来的经济效益是较明显的，而对于不太适合网络销售的行业，Internet渠道的效益主要不是在经济方面而是在知名度提升等方面。所以，在不同战略目标之下，对于Internet渠道应该有不同的绩效评价体系[17]。

　　综上所述，电子商务的出现对于营销渠道的几个主要决策领域都会产生影响，但是对于传统的决策步骤本身并没有改变，而只是增加了决策时应该考虑的因素而已。近十几年以来，已经有众多的文献分别从不同的视角和侧重点，对电子商务影响下的渠道管理进行了广泛和深入的分析，但是目前还是有一些问题并没有得到深入的探讨。比如影响电子营销渠道和传统营销渠道的协同与替代效应的因素，还未形成系统的逻辑推导和理论框架。理清新兴的电子营销渠道和传统营销渠道的关系，对于企业的发展有非常实际和重要的意义。因此，本文认为未来这一领域的相关研究可以围绕着下面几个方面展开：

　　第一，电子营销渠道和传统营销渠道的协同和替代作用。在互联网对于营销渠道结构的影响的相关研究中，国内外的大部分学者都偏重于分析两种渠道之间的冲突和如何协调之间的冲突等，而忽视了从相反的方向进行思考，进一步研究两种渠道之间的协同作用。在很长一段时间内，学术研究的主流声音还是认定对于大部分的产品，电子营销渠道取代传统的渠道只是时间的问题。Edward M Tauber（1972）早就发现人们去商场并不仅仅是购物，购物的愿望仅仅是个人和团体去商场等一系列复杂动机中的一部分。个人去商场购物的动机，应该包括扮演购物者角色的需要、在单调的日常生活中寻找乐趣、自我满足、了解商品动态、锻炼以及寻求感官刺激等。社会性沟渠的动机包括取得家庭之外的社会经验、于其他有类似兴趣的人沟通、窥视群体吸引力、地位和权威，以及某些购物者希望体验讨价还价的乐趣等[25]。所以，传统营销渠道对于电子营销渠道的影响应该是复杂的。根据Jill Avery（2011）的研究，实体店的增加会增加网络零售店的客户，双方有着协同效应。我国学者涂红伟和周星（2011）也发现传统营销渠道和电子营销渠道之间的消费者迁徙有着复杂的迁徙路径，消费者会从网络搜索信息去实体店购买，也会从实体店获取信息之后去网络上购买[26]，后续研究可以继续这两种渠道之间的协调和替代机制的进行深入的探讨。

　　第二，不同国家，不同经济水平和文化氛围对于渠道间关系的影响。对于不同情境下各种渠道之间的关系的差异，目前有一些学者认为与产业结构和产品特性等因素有关，有一些学者认为和中间商的类型有关，但是到目前为止都尚未有一个完全让人信服的解释。国内的学者对于这部分的研究，基本上都是跟着国外的研究步伐后面，国外对于IDR循环的研究主要集中在旅游行业和汽车行业等行业，国内发表的相关文献也基本上都是这些行业，创新性相对较弱。最近也有国内的学者，发现在国外的研究中已经有大量证据证明电子商务使得旅游行业进行了显著的IDR现象，但是基于我国黄山市的调查数据，互联网使旅游目的地分销渠道更加多元化、网络化，目的地旅游分销关系、功能与结构等方面也发生了相应的变化，旅游者的主导地位增强，旅游中介的垄断地位相对减弱，目的地的分销渠道“去中介化”与“再中介化”并未清晰地形成[27]。我国的学者在以后的研究中可以尝试对国外较为成熟的相关理论进行中国情景化的检验，旨在发展出符合我国实际情况的理论体系。

　　第三，多种渠道下企业营销策略研究。在多渠道的环境里，在不同地理位置里，不同消费偏好的消费者会有着完全不同的购买行为。消费者在不同的环境和不同的购买阶段中会扮演着不同的角色，比如搜索者、影响着、决策者、购买者或是使用者。消费者处于不同角色的时候会有不同的需求，对于企业会有不同的要求。所以，企业应该针对不同的消费者群体制定不同的渠道营销策略。后续研究可以在前面两部分研究的基础之上，指导企业如何区分不同的消费者群体，并根据不同的消费者群体制定对于企业最有利的渠道营销策略。这不仅能丰富现有的研究，而且还能为企业的营销实践提供确实有效的理论参考。由上可见，目前国内外对于电子商务影响下的营销渠道的研究还不太成熟，存在很大的研究空间。在互联网技术不断发展、用户不断增加，互联网对人们生活的影响力不断加强的今天，对于这一领域研究的意义也变得越发的重要。实践是检验真理的唯标准，相信随着电子营销渠道具体实践的不断增加，这个领域的理论也会不断的成熟，最终可以指导实践，实现理论的意义。

　　[3] 科兰.营销渠道（第六版）[M] .北京：电子工业出版社，2003：371.

　　[13]杜生鸣.电子市场中第三方中介的演化研究[D].华中科技大学博士学位论文，2009

　　[15]庄贵军，周筱莲.电子网络环境下的营销渠道管理[J]管理学报，2006（4）：443-449.

　　[16]杨坚争.电子商务基础与应用（第四版）[M].西安：西安电子科技大学出版社，2004.

　　[17]谢庆华.Internet时代的混合营销渠道研究[D].上海交通大学博士学位论文，2009

　　[23]袁熙娟 网络营销渠道绩效评价中的顾客价值研究 [D] 同济大学硕士学位论文，2009

　　[24]李恩志，张皓，周勤 网络营销渠道风险评价模型建立及应用[J] 计算机应用，2009（29）：157-159

　　1.逐渐呈现大型化的趋势。批发商和零售商作为市场营销渠道中的主要环节在信息时代正呈现着大型化和规模化的趋势，特别是一些大型的零售企业，如连锁企业等在各国的发展中起着重要的作用。他们通过优质资源的共享，良好的采购、配送系统有效减少了产品流动的环节，节约了生产成本、运输成本和营销成本，使其在激烈的市场竞争中占据了极大的优势。

　　2.多渠道组合的发展趋势。多渠道组合的市场营销理论首先是由英国的两位学者提出的，其意在企业的营销过程中，可以通过建立两个或者多个营销渠道的方式进行市场营销，从而实现多个目标市场的目的。一般采用集中型、选择型以及混合型的方式进行组合，从而实现企业的多渠道营销。

　　3.网络分销的趋势。信息时代下，互联网的迅速普及与发展使更多人能够接触到电脑，更多的消费者选择网络购物这一快捷、便利的消费方式。网络营销正是计算机信息技术快速发展背景下，企业以信息技术为基础，利用计算机网络媒介和手段进行网络营销的总称。网络分销是一种新型的营销方式，在未来的营销领域将具有极强的经济潜力和应用优势，且已成为国际营销的主要发展趋势。其优势在于覆盖面广泛、具有低成本，营销效果明显、有利于实现买卖双方的互动以及能满足不同客户需求为主的订单交易的实现等优势。当前市场营销逐渐呈现以终端市场建设为中心的发展趋势。一般我们认为，以终端市场建设为中心的主要表现为直销。所谓直销是指产品的生产者以及服务的提供者直接与客户进行交流，实现客户订单交易。其特点在于绕过了批发商以及零售商。

　　4.企业营销渠道呈现扁平化的趋势。实现企业营销渠道的扁平化，主要是通过减少产品的流通环节达到节约成本和避免因多个环节流通而导致的产品相关信息的失真情况的出现。渠道扁平化的主要优势在于其能够更好地使客户了解产品的真实信息，在对经销商进行有效管理，提供服务的同时有效地对其进行控制和驾驭。此外渠道的扁平化亦具有扩大宣传，促进库存商品营销、占领市场以及建立名牌产品等优势。

　　5.企业营销渠道逐渐呈现一体化的趋势。随着经济的快速发展以及大型企业的迅速崛起，使得企业营销渠道逐渐一体化的趋势，大型企业通过一体化的营销渠道可以有效地推广其产品，从而实现占领市场的目的。如类似国美企业巩固与合作伙伴的战略合作关系，可以在实现共赢的基础上，促进厂商之间达到相互合作、支持、服务以及资源共享等，从而促进营销渠道的一体化，实现降低各类成本、提升生产效率、减少资源浪费等多方面的目的。企业营销渠道一体化是企业为赢得更快、更好地发展，实现增加市场占有率的必然趋势，同样亦是时代的潮流。

　　1.是企业谋求长远发展的必然要求。当前激烈的竞争形势迫切要求进行加深对于消费者购买习惯的了解，进而实现增加本企业产品销售额的目的。从当前企业营销现状我们可以看出，大多数企业依赖于对其分销渠道的控制和管理，但却忽视了消费者需求这一重要因素，导致其难以及时根据市场需求进行产品的更新换代以及新产品的开发等。企业只有准确地把握消费者的消费习惯、消费需求及其变化才能够更好地实现其产品推广和销售。

　　2.信息时代下市场激烈竞争的加剧。随着企业生产技术的日益提高、物流配送的日渐完善等多方面条件的日渐成熟，企业的产品成本已达到了底线，依靠传统的营销渠道已经无法满足中间商对于利润的追逐，那么如何在激烈的市场竞争中获得优势，关键在于降低营销渠道成本，实现企业营销渠道的创新。

　　3.企业营销环境的不断变化。随着零售业和电子商务的快速发展，无疑给企业提供了一个使营销渠道创新的良好机会。传统的零售业营销渠道都已发生了深刻的变化，消费者开始选取更为符合自己购买喜好的购物方式，种种的因素都急切地要求企业进行营销渠道的变革和创新。从消费者的角度讲，其对于产品的质量、价格以及发货速度和售后服务等多方面的需求都日渐提高，这些变化都急切地要求企业营销渠道进行创新。

　　2012年，创维数码集团其营业额同比增长25.4%至163.89亿港元，净利润同比增长27.4%至6.18亿港元。展望未来，创维集团要在2020年实现1000亿元销售目标。在当今互联网时代，过往的客厅霸主——电视行业受到了强烈的冲击。电视巨头创维集团是如何在激烈的竞争中突围而出并获得丰硕收益的呢？神秘谜底即将揭晓。

　　1988年，创维集团正式成立，总部坐落在具有创新之城深圳高新技术产业园，拥有员工3万多名。创维集团立足中国，面向全球，是以研发制造消费类电子、数字机顶盒、显示器件、网络通讯、安防监视器、半导体、3C数码、冰洗、LED照明等产品为主要产业的大型高科技集团公司。

　　经过24年的飞速发展，创维如今已跻身世界十大彩电品牌、中国显示行业领导品牌和中国电子百强第十四位。创维集团在国内彩电、安防监视器、数字机顶盒方面市场占有率，LCD市场占有率，彩电行业持续盈利，年发明专利数量等六项行业第一。经过多年的规划和发展，创维集团逐步走向国际化经营模式，营销、服务分支机构遍布全球。如今，创维集团在国内设有41个分公司、209个办事处，拥有超过2万个签约客户，缜密的分销方式、完善的服务体系渗透到众多销售市场。

　　随着信息技术的迅猛发展，互联网行业迅速崛起，平板电脑、个人PC、智能手机的问世，强烈冲击着传统电视行业的发展。90年代电视曾经的霸主地位，正在风雨中飘飘摇摇，身边愿意看电视的年轻朋友越来越少了。传统的电视行业遭遇到前所未有的挑战，出现了自身发展需要跨越的鸿沟。

　　根据艾瑞数据显示，面对平板电脑、个人PC、智能手机的强烈冲击，北京地区电视机开机率从三年前的70%下降至30%。CNNIC调查结果显示，虽然每年有大批新产电视机被华丽包装上市，但全国电视收视率却以每13%的速度下降。

　　面对平板电脑、个人PC、智能手机的强烈冲击，在激烈的市场竞争中，创维作为传统彩电行业的龙头企业，面临着巨大的危机和挑战，首要任务是要找回失去的观众，让昔日的消费者重新回到电视机旁。挖掘传统彩电行业相对于电脑、手机、IPAD的竞争优势，发挥优势，扬长避短，在竞争中实现差异化发展，成为创维集团等各大彩电厂商关注的焦点。

　　创维集团总裁杨东文认为，传统彩电企业与互联网企业、IT公司相比，各有特色，各具优势，都有较强的市场竞争力，都有机会在市场竞争中获得先机。IT公司和互联网企业的主要优势在于后台系统，他们有着设计和技术方面的优势，如何将这些优势在电视上运营上得以实现，怎样才能更好地实现人机互动体验，这些都是创维集团亟待解决的主要问题。

　　在激烈的市场竞争浪潮中，创维集团总裁杨东文带领集团员工积极探索适应市场变化的品牌营销方案，通过广告和事件营销传播模式，打造良好的企业品牌形象，实施差异化发展战略，从“硬件平台”向“服务平台”转型，充分整合营销渠道，积极寻求跨界合作伙伴，在合作中寻求共赢和发展。

　　创维集团成功运用广告营销和事件营销，打造良好的企业品牌形象。2010年，创维高调签约周杰伦作为其旗下彩电产品的形象代言人，强化多媒体家庭娱乐形象，通过名人效应来提升品牌影响力。2011年，创维全国范围启动服务义工进社区公益活动。2012年，“创维健康圆梦行”公益活动正式启动。创维集团通过成功的广告营销和事件营销模式，建立起品牌资产，打造良好的品牌形象，为企业的长远发展奠定了扎实的基础。

　　差异化发展战略是企业致胜的法宝。但是，随着经营产品的彩电企业越来越难以在实体产品方面实现差异化，他们开始转向实施服务差异化战略。未来智能化电视平台，其内容服务方面的竞争日益激烈。创维公司开始从“硬件平台”向“服务平台”转型。满足顾客需求的无形服务，有助于提升创维集团企业的品牌形象和电视产品市场占有率，卓越的差异化服务，为创维集团带来可观的市场收益。

　　创维营销网络遍布全球，用卓越服务来提升产品品质。创维为广大消费者提供“产品咨询、报修、投诉、新机安装、售后回访、信息反馈等”全方位、全天候的服务。创维网上下载中心，免费为用户提供各类必备软件，优质的售后服务让用户的操作和使用更加便捷。

　　面对日益激烈的跨界竞争，创维集团总裁杨东文认识到跨界寻求合作伙伴，在合作中寻求共同发展，是创维企业发展的关键所在。在未来电视行业里，真正能脱颖而出的是“传统电视+IT公司、互联网公司”的联合体。

　　2012年，创维集团正式宣布与互联网电视服务商优朋普乐及南方传媒共同签署合作协议。三方公司将强强联手，携手运营创维智能云电视中的“直通好莱坞”栏目。“直通好莱坞”栏目是融合硬件厂商、互联网运营商以及内容商三方共同的结晶，是创维集团整合营销渠道，实现跨界合作的一次成功尝试。也是创维真正从技术载体到平台服务、从电视终端到片源内容的成功过度。

　　展望未来，创维集团制定了五年实现500亿元、十年实现1000亿元营收的战略规划，致力于打造数字消费电子纵深方向的产业链，为消费者提供优质完美的数字生活解决方案，让创维产品进入千万家庭，让各个国家和民族的人们享受数字视听生活的快乐和乐趣。创维集团，致力于成为“全球著名消费电子集团”，让我们共同见证创维集团辉煌的未来！（作者单位：中国传媒大学MBA学院）

　　[1][美]弗雷德·R·戴维，徐飞译，战略管理，中国人民大学出版社，2012。