广告设计中诸要素在画面中的存在形式多种多样，形成画面不同的视觉感受，但总结起来归纳为视觉语言的活泼、跳跃、对比呼应与整合关系。

　　对比是认识事物的一种重要方法，对比可以增强广告中不同要素之间具有的特征，形成视觉张力，打破呆板、单调的格局，通过矛盾和冲突，使广告画面更加富有生气，产生明朗、肯定、强烈的视觉效果，给人以深刻的印象。广告中的对比，不是绝对的无止境对比，而是和谐的对比产生跳跃感，还需整体统一于画面的一体。

　　广告设计中的多个视觉要素同时表现画面时，无疑会出现形态的大、中、小对比关系，这里包含图形、文字及肌理等视觉要素。为使画面主要形象突出、主题内涵突出及根据形式美的要求：

　　一要注意作品中多个视觉语言之间的关系，强化主要形象面积大小、削弱辅助形象面积大小、点缀次要形象，使作品面积主次分明，对比柔和。

　　二要注意视觉语言与底图的关系，画面图形与底图的大小面积比例关系要和谐，有时以具有张力的图形图像为主体画面底图铺助，强化视觉冲击力，有时图形图像与底图大小面积匀称均衡，有时故意夸小设计插图，强化底图负形的大小比例，无论设计插图与底图面积比如何，均要体现较为均衡与匀称的制约关系，某一方过于强大均显得比例失调，过犹不及。

　　三要注意切入画面的图形分割边框的长短比例关系，图形切入画面时，产生对底图边框的分割比例，不是随意的分割，而是在形式美的要求下，考虑画面的均衡布局和协调的比例，众所周知，黄金分割点是0.618，也充分体现了大小对比的关系。

　　视觉诸要素以面积形态出现，无论图形、色彩还是文字，能够形成整体的视觉感受。图形形成实体的面，具有整体感。文字密集化编辑，错视形成虚化的面积，文字字距行距加大空间则形成虚化的灰面，文字空间缩小则形成较为实体的面，继续之则整合为一块面积。

　　正是这些图形、文字与色彩面积的出现，会均衡画面版图中视觉语言产生的制约力量，面与面前后、左右对比形成虚实、空间、大小变化，在整体面积中求变化，在变化中求面积的整合。

　　广告设计中的视觉要素能够形成方向对比关系，水平关系较为稳定、垂直关系较为庄重、斜向关系形成动感、折线关系形成空间、曲线关系形成自由韵律。画面中的形象根据主题需要有时是单一方向关系的应用，单一方向的变化会产生动力感、速度感。

　　有时需要一种方向为主多种方向对比关系的组合应用，画面视觉形态产生张力，有时根据画面的效果需要多种方向综合应用。形态语言的方向变化与对比应用，产生活跃的视觉效果，是探索画面形式美的有效方法之一。

　　二维平面的空间变化是通过摄影及视觉语言的错落编辑形式产生的空间变化，广告设计中的视觉语言在构成画面的形式编辑中能够形成空间对比关系。大面积图形有前进感，小面积图形有后退感；图形冲击力强有前进感，图形冲击力弱有后退感；表现力度强有前进感，表现力度弱有后退感；图形的色彩纯度高有前进感，纯度低有后退感。

　　众多视觉语言编辑时，可以强化主体形象，增强诸多视觉语言的空间感使之主次突出，增强画面层次感和视觉冲击力，彰显广告设计的醒目特点。

　　诸多视觉语言同时编辑画面时，为打破呆板形式使之错落变化，主观加强诸视觉要素形成疏密对比关系。视觉语言密集排列能强化视觉要素，增强视觉冲击力，但容易产生画面视觉紧张感和拥挤感；松散图形排列，容易使画面力量分散。适当疏密结合，松紧对比，轻重缓急变化能够使画面产生抑扬顿挫的视觉效果。

　　诸多视觉语言在编辑画面时，处理其前后远近的关系时能产生层次变化，利用视觉语言的叠压、并置或分离的关系，强化其主次对比，在二维的空间中使重点信息突出。强化主体语言，削弱次要语言，使画面层层深入，主次分明，有纵深的空间感和厚重感，前后空间明确。

　　在用重复变化的视觉语言表现作品时，为打破单调呆板的局面，广告设计中的视觉要素通过轻重缓急的变化能够产生节奏对比关系。节奏对比就是使画面产生节奏感，适合表现乐感、规律化、周期化、轻重缓急等的视觉感受，节奏感构图引用重复、放射等多视觉元素的组合使用，犹如一段音乐中的起伏变化一样产生抑扬顿撞的节奏变化。

　　广告设计中的视觉要素能够产生曲直对比关系。曲直对比就是画面视觉要素的刚柔对比，柔和的语言使画面和谐，使画面硬朗。单一柔和的语言容易弱化画面，单一刚劲的语言容易使画面生硬。刚柔效果结合，刚中带柔或柔中带别形成画面曲直对比，产生画面跳跃又和谐的视觉效果，增强广告设计的冲击力又不失整体性。

　　广告设计中的形态语言存在即被感知，处处有对比关系，无论何种对比甚或综合对比，只要和谐处理好其中的对比关系，就能取得良好的对比效果。

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