新博88娱乐平台-怎么样。导语：如何才能写好一篇品牌形象的重要性与价值，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
伴随着社会经济的不断发展与进步和人们物质生活水平的不断提高，社会风尚与风格的急速变化，以及现在消费者对于品牌文化需求的日趋扩大与文化品位的不断提升，如今在选购商品时消费者对于商品的满足，不再只停留在商品基本的功能上，而是把商品所具有的精神内涵作为追逐的主要目标，并将塑造出的企业的品牌形象作为主要的参考。
与此同时，现代企业也越来越注重企业文化，更加注重视觉元素与品牌信息传达的关系，通过塑造一个优秀的品牌形象，来传达企业的经营策略、价值观念以及企业传承的文化等，这不仅能有效地将地域之间的壁垒突破，进行跨地区的经营活动，而且还可以向消费者传递企业的文化价值以及产品的功能诉求。
现代企业的成功离不开现代品牌形象设计，现代品牌形象设计不仅对企业的经营理念起到重要的传播作用，在很大程度上也会对企业品牌形象的树立起到强大的辅助作用，还能增加企业的知名度、提升企业的美誉度，在相似的品牌设计中能脱颖而出，吸引人们的注意。如今，品牌形象对营销类的现代企业则起着刺激消费的作用。一个优秀的企业品牌形象能向外界传达企业的内涵和意义，表达企业的自身素质，在社会市场竞争越来越激烈的情况下，它是现代企业的核心竞争力。
认清现代企业品牌形象设计的发展趋势已经成为现代企业的发展理念。在以往的品牌形象设计之中，传统文化和艺术元素往往是最主要的形象特征，然而在经济全球化的发展形势下的今天，通过提炼艺术元素、合理的运用形式美的法则，标准字设计已成为全世界的视觉符号，成为一种有效传播文化的载体，标准字设计能够快、准的传达企业文化特征，使之更加符合时代的发展要求，而且更加符合现代人的审美观。因此，现代企业品牌形象的塑造正在逐渐朝着标准字设计的方向发展。
现代企业的品牌形象设计如同人一样，不仅有着表现外在的符号，还有价值理念以及文化内涵，这就要求它的品牌形象设计必须要有自己的个性，否则就难以引起消费者的关注。现代企业把抽象的主体精神和理念通过与其内涵相辅相成的企业品牌标准字设计表现出来，这使消费者在消费过程中能够通过直观的文字加深对企业的了解，进一步认识企业品牌形象传递的特定价值，还可以通过标准字设计在丰富的同类品牌中轻松的辨认出符合自己内心需要以及价值取向的品牌，产生由衷的品牌认同感。
现代企业的品牌形象设计更是与时代特征紧密结合的产物，标准字设计受时代风格变化与发展的影响，同时它也是影响品牌形象设计过程中各领域完成度的一个重要指标。在当前形势下，标准字设计不仅具有迅速传达信息的独特优势，而且能更准确地传达出企业的内涵寄托。
标准字设计在现代视觉传达中是非常重要的一环，它不仅是现代视觉传达基础组成部分中最不可或缺的视觉宝藏，也是最重要的视觉元素。它的创造性表现已经形成令人惊叹的风格和面貌，在视觉创作的设计中是必不可少的构成元素之一，可以说，标准字设计是视觉传达的灵魂。在视觉传达的过程中，标准字的表现形式能极大的突显出文化的痕迹，将独特的韵味以及内涵展现给观众。标准字设计也承担着视觉传达中“意”的发现和创造以及交流和理解的任务，使之不仅具有形式美感而且含义深刻，令人产生强烈的情感共鸣。标准字设计以传达视觉化的信息为主要目的，构成视觉上的趣味性，将外在的形式与内在的意蕴融合统一是视觉传达的动力。
标准字设计正随着时展的步伐不断变化演进，不论是新的表现形式，还是被赋予的新的含义，它都是传达信息的重要的媒介，在视觉传达设计中也是不可或缺的元素，可以说在现代企业品牌形象的塑造过程中，标准字设计起到了相当重要的视觉传达作用。标准字设计作为传播文化的媒介以及传递信息的载体，填补了在不同视觉领域中的需要，充分的融入各行各业中。与此同时，标准字设计也正以视觉化的形式来表达多方面的情感和认知，注重营造设计的美感和情趣来展现其特质和魅力，让标准字设计在视觉传达过程中焕发出创新的活力以及炫目的光彩，实现传达过程中的对线标准字设计在现代企业品牌形象塑造中的作用
在现代企业品牌形象的塑造过程中，标准字的设计是尤为重要的，它在如今的视觉识别系统中是最基本的要素之一，因为运用特别广泛，它出现的频率甚至比标志还要高。因此，合理的标准字设计，对企业品牌形象的树立与企业信息的传达起到非常重要的作用。在现代企业的运营中，品牌形象是竞争的关键，而标准字设计是企业品牌形象的核心，它扮演着一个举足轻重的角色。标准字设计不仅将企业的经营理念和整体形象采取象征性的字体造型加以体现，还会明确的说明它的代表内容以及意义。在整个标准字设计的过程中，既要尊重企业自身的含义，同时还要兼顾设计的美感，使它能反映出新世纪的风格和审美观念。因此，标准字的合理设计对企业信息的传递以及企业品牌形象的树立有着非常重要的作用，它不仅能强调现代企业品牌的整体风格和独特的品牌形象，追求亲切感，还能传达出企业的特质。现代企业标准字设计的目的就是要强化人们的视觉感知，以便使企业的品牌形象更好地传播，建立企业品牌良好的信誉。所以，不论是塑造什么样的品牌形象，标准字设计都应该满足最基本的设计需要，并且要明确它在传递过程中的价值。
现代企业品牌形象的建立离不开标准字设计，一个成功的标准字设计在现代企业品牌形象的塑造中也起着至关重要的作用，良好的标准字设计不仅使企业品牌形象在竞争中获得优势，为推广打下坚实的基础，还能为企业带来更大的经济效益。可以说，优秀的企业标准字设计不仅是现代企业品牌形象塑造中巨大的无形资产，更是现代企业品牌形象的生命。
［1］刘文庆.标准字体在VIS中的特殊地位［J］.艺术探索，2009（04）.
［2］胡乾.现代中小型企业品牌形象设计的当代性研究［D］.湖南科技大学，2003.
2015年“匠子烤鱼”拿下了第22届艾菲奖大中华区餐饮类的金奖，这个名不见经传的品牌迅速成为广告圈里的“红人”。这个以“吐槽”为个性的形象是如何被树立的呢？
吐槽，吐槽，还是吐槽！在餐饮业竞争激烈的今天，如何实现品牌形象的差异化，这无非是所有品牌首要思考的问题。“匠子烤鱼”在一系列分析后，终于发现了一个突破点，那就是走“吐槽”风。“匠子烤鱼”在以80、90、00作为品牌的主要目标人群，发现这群人的特点就是喜欢过这样子的生活，做这样的自己。关键的是，吐槽和年龄没有关系，所有年龄层都有属于自己的吐槽。于是，提出了“吃匠子的鱼，吐匠子的槽”广告创意。
与其他店铺不一样，“匠子烤鱼”从店内的整体风格到每一个细节都充满了浓郁的吐槽“情怀”，不规则的装饰物、四处布满网络语言，甚至连服务员的衣服上都印上“我叫小辣椒，请匠子叫我”等搞笑语言。
匠子的吐槽不仅仅在现实生活中，还在虚拟的网上空间上。从预热到开业持续性的传播了24张“不吐不快”的系列漫画，内容涉及到生活、科技、家庭等等各方面的吐槽，关键的问题是匠子选用的媒体都是清一色的免费媒体。
9月27日开业实行全城天秤座免单，这个免单的活动甚至比打折等更具有吸引力，另外关键的是又引发出一个吐槽话题一一为什么免单的只有天秤座。更巧的是，开业前海鸥台风袭击海南，户外大牌被刮走，借此其营销团队将吐槽进行到底，马上做了一个“11星座向天庭伸冤”事件。
通过一系列的策划，于是一个爱吐槽的“匠子烤鱼”的形象就被树立了。吐槽个性让其与其他同类产品形成了差异，提升了品牌的知名度，也让这个名不见经传的小品牌迅速蹿红。可见，在新媒体时代，小成本也能达到好的传播效果，成功树立品牌形象。
那么什么是品牌形象，它又有哪些作用呢？所谓品牌形象，是企业或者某一品牌在市场上、在社会公众心目中所表现出来的个性，它在一定程度上反映出社会公众尤其是消费者对品牌的评价与认知。换句话说，企业通过某种品牌与消费者生活中的某些事件建立联系，这种被联系的对象就是品牌形象。肯尼恩博尔丁在他的著作《形象中提出，一个象征性形象是“各种规则和结构组成的错综复杂的粗略概括或标志。”品牌形象是一个包括产品的形象、业绩形象、社会形象、员工形象等综合形象。品牌形象是社会大众在一定的直觉情境下对品牌这一客体所产生的心理图式，它是消费者接触品牌的外在形式，也是最直接的形式之一。所以，可以将品牌形象塑造的作用归纳为以下几点。
第一，提高品牌的知名度。品牌知名度也就是指品牌被公众知晓的程度。当今社会，同类产品的种类不计其数，如何在同类产品在脱颖而出，成为每个品牌必须考虑的问题之一。“匠子烤鱼”就是在洞察目标消费者后，提出了吐槽风，这一风格的确定也为提高了品牌的知名度。
第二，扩大品牌的传播力度。品牌传播的影响程度也与品牌形象的作用有很大的关系。正如案例中“匠子烤鱼”的吐槽形象令其在传播影响不仅限于其目标消费者，还包括其他年龄层次，更是在网络传播中产生了其影响力。
第三，维护品牌的忠诚度。良好的品牌形象易得到消费者的支持与拥护，更重要的是能够维持消费者对品牌的重视度，这对品牌来说是至关重要的。
第四，提高品牌的附加价值与顾客满意程度。品牌形象是品牌的无形资产，树立良好的品牌形象有助于提高品牌的附加价值，满足消费者生理需求或心理需求，提高顾客对品牌的满意程度。
综上所述，品牌形象塑造具有重要作用，尤其是在新媒体语境下，品牌必须综合利用媒体资源、采取多种策略进行品牌形象的塑造。
在新媒体语境下，企业或品牌通过对资源的综合利用树立品牌形象。在树立品牌形象时，采用企业形象塑造在求异、求新的原则基础上，注意形象的长期性与兼容性。
品牌绝对不是冷冰冰的符号名称，它一定要有自已的个性与温度。在品牌形象塑造出，一定要让品牌在消费者心智中占有一席之地，感情牌无疑是最好的策略。Hello Kitty依旧是很多女孩心目中最喜欢的玩具之一。不管多大的年纪心中都住着一个粉红的HelloKitty，很重要的一点就是企业赋予了Hello Kitty拟人化和性感化的形象，通过Hello Kitty相关产品、举办特殊意义的周年巡展活动、主题馆等打开了女孩们的心扉，Hello Kitty的形象才能经久不衰。品牌通过与消费者建立以感情为基础的联系，更有利于形象的塑造。
品牌代言人可以说是消费者接触品牌的形式之一，在代言人的选择上要充分考虑几个问题：首先，代言人的个性与品牌的个性是否一致？其次，代言人是否与企业门当户对，也就是说，代言人是否与企业的规模、实力、名声具有对等性？最后，代言人是否符合品牌现有的形象？企业或品牌文化不是一成不变的，它必须根据社会的进步、环境的变化、文化的演变，以及消费者的审美品位不断提升、充实、完善自己的品牌文化内涵，所以选择代言人方面也必须与品牌现有的形象相符合。
企业文化是一个企业员工做事的行为方式和准则，也包括企业的价值观、人生态度、信仰以及行为方式。品牌文化是企业文化的核心，品牌文化可以提升品牌形象，提高品牌的附加价值。因此品牌形象在塑造过程中必须重视品牌文化，并能将文化内化，不仅让企业内部感受到品牌的独特文化价值，而且也能让消费者通过与品牌的接触被品牌文化所吸引并追随。
随着科学技术的不断发展，媒体也发生了翻天覆地的变化。品牌形象塑造不应只是依赖于传统媒体的推广与宣传，更重要的是如何利用新媒体进行品牌形象的塑造与传播。但是，对于媒体的应用不是简单的重复叠加，这就要求品牌要充分分析品牌现有的优势劣势、可能存在的市场机会点和威胁、竞争对手的关键技术等问题审时度势进行一系列的传播策略，开展合适的公共关系营销。
国家统计局公布的资料显示，2006年全年我国社会消费品零售总额达到了76410亿元人民币，比2005年增长了13.7％。而根据商务部的预计，到2010年，全国社会消费品零售总额将超过100000亿元，年均实际增长将达到11％以上。巨大的零售市场空间与发展潜力吸引着逐利的世界著名零售商，他们纷纷加大了在中国投资开店的力度。这些国际零售大鳄的加入，给中国本土零售企业带来了极大冲击。它们进入中国时选择的零售业态基本上都是最能迎合消费者“一次购足”需求的大型综合超市和购物中心，而且具有资金实力雄厚、管理经验丰富、品牌形象强势的特点。与这些强势零售品牌相比，本土零售企业无论在营销理念、资本实力，还是在技术能力或管理水平上都存在较大的差距。要适应这种形势，本土零售企业更需苦练内功，研究消费者心理及行为特点，培育自己长久的竞争优势。尤其是要树立品牌理念，在顾客心目中积极塑造一个清晰、独特的品牌形象，保持顾客的满意与忠诚。
零售品牌形象是消费者头脑中持有的与某个特定零售品牌相联系的属性集合及其相关联想的总和。沙利文等(2004)指出，零售店就像其他产品一样能取得品牌形象；品牌形象不仅是品牌的名字，它还包括了一个复杂的消费者信任以及对品牌价值认可的综合过程，实际上也是消费者对商店的每一部分消极或积极的感觉……像特意购(Tesco)、宜家(Ikea)、Next和Dixons在消费者和非消费者心中都有很强的品牌形象。
识别出消费者心目中关键的零售品牌形象要素，有助于零售商集中力量于这几个方面，从而建立起美好的品牌形象，提高顾客的惠顾愿望和行为。Martineau(1958)是最早关注这一问题的学者之一，他认为零售品牌形象主要来自两个方面，一个是零售组织的功能特征，如商店地址、价格因素、商品类型等，另一个是心理特征，包括商店布置与建筑、象征与颜色、广告和销售人员等4个重大因素。Martineau的工作激发了人们对零售品牌形象构成要素问题的研究兴趣。Lindquist(1974)通过对26位学者研究的回顾，总结出了构成零售品牌形象的九个纬度：商品形象、服务形象、顾客形象、有形设施形象、便利性形象、促销形象、商店氛围形象、组织形象和购后满意度形象，每个纬度下又包括一些形象要素。
此后，学者们关于零售品牌形象构成要素的研究一直持续不断，一些新的要素也在不断被加入到零售品牌形象构成要素模型中。Porter和Claycomb(1997)在总结了Martineau(1958)、Lindquist(1974)以及Zimmer和Golden(1988)等人的研究后，采用了他们所归纳的一些形象要素，包括时尚感、选择性、商品质量、顾客服务、服务人员、物理环境和商店氛围，并添加了商店所售商品的品牌形象这个因素。Grewal等(1988)则建议加入商店名称和商品品牌名称两个因素。戴维斯等(2006)在总结前人研究成果的基础上，把零售品牌形象的构成要素划分为商品纬度、商店纬度、服务纬度及推广纬度4个形象纬度，他还特别强调了商店氛围的重要作用。
近年来，国内部分学者也开始注意到零售品牌形象对消费者行为具有重要影响并对零售品牌形象的构成要素等问题进行了一些研究。朱瑞庭等(2004)在文献回顾的基础上把构成零售品牌形象的因素归为功能性属性和情感性属性两大类，他们通过实证研究证实了服务、价格、广告、销售人员、商品的陈列以及购物的便利性和舒适性对消费者的商店选择具有明显的影响，而有关店址、商品的种类及品质、促销和商店的建筑结构等因素的假设没有得到统计学意义上的支持。宋思根(2006)通过实证研究则归纳出商品形象、氛围形象、价格形象和便利形象4个纬度。其中商品形象既包括有形商品形象要素也包括服务形象要素，如商品种类、商品质量、结账速度、销售人员商品知识和服务态度等；氛围形象主要包括背景音乐、店内装潢和货架安排等；价格形象包括商品与竞争对手相比的便宜性和促销价格折扣的吸引力；而便利形象则包括商店距离和营业时间两个方面。
学者们对零售品牌形象做的大量理论研究和实证分析为品牌管理实践提供了参考依据，他们提出只要零售企业在一些重要的纬度上建立起消费者偏爱的形象，就会使消费者保持对该零售品牌的忠诚。但是，形象是存在于消费者的心智中的，那么在消费者的眼中零售品牌形象究竟是怎样的?它由哪些要素构成?哪些形象要素相对更重要一些?这些研究对此没能做出明确的回答。而且目前的研究多以理论分析为主，缺少实证检验。本研究则希望能从消费者的视角识别出零售品牌形象的构成要素，以期为本土零售企业品牌形象的塑造与管理提供参考借鉴。
从传播学的角度来分析，零售品牌形象是消费者对零售品牌认知的结果，可以将零售企业所发出的所有关于品牌的信息进行解码，抽取其意义，然后组织成对该零售品牌的印象，即品牌形象。品牌形象是由多种要素组成的，而不是单维的或仅由两三个指标构成了品牌的整体形象，因此品牌形象具有多维组合性的特点。
为了从消费者的视角探究零售品牌形象的所有可能构成要素，我们在文献阅读的基础上，对消费者进行了一次小组访谈，并对该领域的一些专家进行了深层访谈。在获得了零售品牌形象的构成要素后，我们又请消费者对这些要素的重要性做出评价。这样既避免了事先对零售品牌形象构成纬度的划分，又保证了能获得消费者认为重要的指标。在此基础上获得了零售品牌形象构成要素的集合(项目池，Item Ppol)，最终采用了其中的39个指标。通过对试调查问卷进行项目分析，我们删除了其中8个辨别力不强的指标。研究中所用的指标采用了李克特5点量表进行测量，其中，5分表示“非常重要”，4分表示“比较重要”，3分表示“一般”，2分表示“不太重要”，1分表示“很不重要”。整份调查问卷主体部分包括对品牌名称认知的测试、品牌形象要素的测试和被访者的背景资料三个部分。
为了使调查样本更具有代表性，并综合考虑了获取样本数据的难度和成本方面的经济性等因素后，我们最终选择了在山东省济南市、青岛市、烟台市和威海市4个城市实施问卷
调查。这4个城市既具有比较知名的本土零售品牌如银座、利群、维客和家家悦等，又有著名的国际零售品牌人驻，如沃尔玛、家乐福、易初莲花、佳世客和大润发等，因此具有较高的代表性。我们选取了具有在这些品牌零售企业购物经历的消费者作为调查对象，由经过培训的营销专业本科生做调查员，通过在商场门口随机拦访确定被访者并现场实施调查。整个调查时间为2007年1月20日 2007年2月10日，调查共发放问卷600份，其中收回有效问卷532份，问卷有效回收率为88.7％。对调查数据运用SPSS11.5 forWindows数据分析软件进行了描述性统计分析、信度分析和因子分析。
(一)样本特征。在被访者中，男性为251人，占47.2％，女性为281人，占52.8％；从年龄上看，21岁～30岁之间的被访者最多，约占57.7％，其次是31岁～40岁之间的被访者，约占20.1％；其中39.5％的被访者月总收入在1000元及以下。34.8％的被访者月总收入在1001元～2000元之间；从学历上看，受过高等教育的人比较多，其中，本／专科学历的占49.4％，高中／中专／技校的人占27.3％；而从职业上看，公司职员比较多，占29.3％，其次是学生和事业单位人员，分别占24.8％和14.1％。具体如表1所示。
(二)被访者对零售品牌的认知概况。品牌名称和品牌标志是品牌的两个重要的组成部分，琅琅上口的品牌名称便于消费者的记忆和传播。而且在服务营销中，品牌名称也常被视为一个重要的形象要素。研究中，我们设置了部分题目以测试被访者对零售品牌名称的认知情况。被访者共提及16个零售品牌，其中国际零售品牌(包括外资和台资)7个，本土零售品牌9个(这些本土知名零售品牌在门店数量上明显地高于国际品牌，但无论总的销售规模还是平均单店销售规模都远低于国际零售品牌)。调查结果显示，79.7％的被访者不知道该零售品牌名称的含义，仅有20.3％的被访者表示对该品牌名称的含义有所了解，这表明零售企业对品牌的宣传还存在一定的欠缺。(见表2)
通过进一步的分析，我们发现被访者对本土零售品牌名称的认知要高于国际零售品牌(见表3)。显著性检验结果表明二者之间的这种差异是显著的。我们认为，这主要是本土品牌取名往往比较贴近中国消费者，更喜庆、吉祥；而国际零售品牌的名称主要是音译过来的，在翻译后往往失去了其固有的含义。因此，本土零售企业应抓住这一优势，进行积极的品牌形象塑造与品牌推广，以创造更多的品牌资产。
(三)变量的平均值与标准差。对样本数据，我们首先利用描述性统计分析计算出了各变量的平均值和标准差，计算结果见表4。从表中数据可以看出，在所有的品牌形象要素中，“付款便利”的平均值最高，为4.31；其次主要是“商场人气”、“交通便利”和“营业时间”，平均值分别为4.27、4.24和4.17；而平均值较低的分别是“商品价格”、“结账速度”、“退换货便利性”、“商场装修装饰”和“建筑的独特性”，平均值分别为3.44、3.42、3.36、3.27和3.07。由此可知，相对而言，顾客对商品的价格和售后服务等方面的要求略低；而对商场的客流量、店址、营业时间等方面要求相对较高，这些也是零售企业未来应特别注意的地方。
(四)因子分析。为了在大量的指标中提取出关键的形象纬度，我们对零售品牌形象量表中31个指标的调查数据采用主成分分析法进行了因子分析，并进行了方差极大正交旋转。
KMO是Kaiser―Meyer―Olkin的取样适当性度量，KMO值越大，表示变量之间的共同因素越多，越适合进行因子分析。根据学者Kaiser的观点，如果KMO值小于0.5，不适合进行因子分析，而KMO在O.9以上，表示极适合进行因子分析。本次分析的KMO值为O.911，表明非常适合进行因子分析。此外，Bartlett球度检验的x2值为4771.811(自由度为465)达到显著，也表明母体的相关矩阵间有共同因素存在，适合进行因子分析。
通过观察因子分析的结果，我们认为从形象量表的31个指标中萃取出7个因子比较合适。因为前7个因子的特征值分别为8.185、1.760、I.659、1.334、1.253、1.159和1.016，都大于1。从累计方差贡献率也可以看出，前7个因子累计解释了总体52.795％的方差，而后24个因子的累计方差贡献仅为47.205％。而且从陡坡图的走向来看，第7个因子是一个转折点。从第7个因子以后，整个陡坡图曲线的走向开始变得平缓，而此前曲线较陡，表明此后的因子相对不具重要性，可以舍弃不用。
第一个因子主要描述了零售企业为顾客提供的设施设备的使用上的便利性形象，主要包括“出入口通畅”、“电梯乘坐方便”、“购物车易取易用”、“购物篮干净卫生”、“商场温度适宜”和“卫生间干净卫生”6个指标。因此，该因子可以命名为“设施设备”。
第二个因子表现的主要是顾客对企业提供的商品和服务质量的感知，主要包括“商品质量可靠”、“服务员对商品的知识较熟悉”、“商品新鲜”、“服务员态度热情”、“顾客退换货比较方便”、“商品的充足性”和“收银员结账速度快”7个指标。由于服务是零售企业提供的一种无形商品，因此，整体来看该因子可以命名为“商品品质”。
第三个因子描述的是商场内部的布局规划、商品展示方面的形象，所包含的指标主要是“张贴的促销广告醒目”、“悬挂的指示服务指示牌清晰方便”、“货架摆放整齐合理”和“通道大小合适，方便顾客寻找商品”。该因子可以取名为“有形展示”。
第四个因子表现了该零售组织的装修装饰等给消费者的整体印象。包含3个指标，“装修装饰风格独特”、“建筑外观独特”和“门头牌匾装饰显眼”，因此可以命名为“建筑装饰”。
第五个因子表现了顾客对到该商场购物感觉到的便利性形象，主要包含“停放车辆方便”、“付款方式多样、便利”、“营业时间长短合适”和“店址合适，交通便利”4个指标，该因子可以命名为“购物便利”。
第六个因子体现的是顾客对该品牌企业提供的商品的价格的关注。该因子包括3个指标，“促销活动较多”、“商品价格便宜”和“品牌多样，便于选择”，可以命名为“商品价格”。
第七个因子表明了顾客对商场氛围形象的感知，主要包括了“客流量大，人气较旺”、“周边商业氛围浓厚”、“商场灯光柔”以及“播放的背景音乐使人心情愉悦”4个指标，因此可以取名“商店氛围”。
(五)量表的信度与效度检验。为了了解量表的可靠性与有效性，我们对量表进行了信度检验。结果表明，零售品牌形象整体量表的Cronbach a系数为0.901，具有较高的信度。
而7个纬度的Cronbach a系数分别为：“设施设备”纬度0.769、“商品品质”纬度0.759、“有形展示”纬度0.749、“建筑装饰”纬度0.737、“购物便利”纬度0.745、“商品价格”纬度0.735和“商店氛围”纬度0.730，都达到了可接受的水平，而且删除任何指标后Cronbach a系数都没有显著的提高。这表明零售品牌形象量表的内部一致性较高，信度较好。
从本研究的实证过程可以看到，指标的生成与筛选严格遵守了以往文献中形象指标选择的程序，并请教了零售与营销学专家，请他们对测量指标进行了评价，因此较好地保证了专家效度。同时，因子分析的结果也表明，各纬度的因子负荷量均达显著水平且大于0.4，每一纬度所包含的指标之间的收敛效度高，达到可接受的水平，说明每个纬度的会聚效度高，指标和相应纬度之间的关系显著。因此，我们认为本次零售品牌形象量表具有较高的建构效度，能有效测出顾客对品牌形象感知的程度。
良好的品牌形象是成功企业的标志，它不但可以降低顾客的购物风险从而简化其购物决策，驱使顾客保持品牌忠诚，而且也为品牌延伸提供了理由，并能为企业形成强大的无形资产。因此，品牌形象的概念一经提出就立刻成为市场营销人员，尤其是品牌管理者关注的焦点。此外，品牌形象研究也是市场研究领域中发展最快，最具有挑战性的一个领域。
本研究表明，零售品牌形象是一个由多种要素构成的、复杂多维的概念。零售品牌形象是顾客对零售企业传播的各种有关品牌的信息的感知与联想的总和，它主要由31个指标构成并可划分为7个纬度，即设施设备、商品品质、有形展示、商品价格、建筑装饰、购物便利和商店氛围。在这些形象指标中，消费者认为营业时间、商场人气、交通便利、付款便利和购物车易取易用等指标的重要性相对更高；而商场周边的商业氛围、结账速度、退换货服务及商场装修等指标相对而言重要性略低。调查结果还表明，与国际零售品牌相比，本土零售品牌的名称更容易为消费者记忆与解释，因此消费者对本土零售品牌名称的认知明显地高于国际零售品牌。
基于上述分析结果，本研究为本土零售企业品牌形象的管理提供了重要参考价值。
首先，本土零售企业应强化品牌意识，加强对零售品牌形象的研究与管理。中国目前是世界上第四大最具有发展潜力的零售市场，而且已经全面对外开放，这导致国际零售品牌对中国趋之若鹜。在这场激烈的竞争中，本土零售企业无疑在资金实力、管理经验和设施设备等方面存在诸多弊端。我们认为除了加强资金的运作，积极进行信息化改造，稳健地进行规模扩张等方面外，本土零售企业更应该树立品牌意识，加强对品牌形象的研究与管理。
其次。本土零售企业应综合利用整合营销传播手段，积极塑造消费者信赖的零售品牌形象。品牌管理人员最重要的任务就是塑造并维护好零售品牌形象。为此，本土零售企业首先要在环境分析的基础上找准自身的独特优势，然后把他们转化成消费者易于识别和感知的信息。研究表明，消费者对品牌的直接使用或购买经验，构成了品牌形象的直接来源；消费者口碑及媒体报道对品牌形象的形成也有直接的影响；广告作为与消费者沟通的最重要渠道，对品牌形象的树立和形成更有着重要的影响。因此，零售企业应充分利用一切营销手段，以一个整体统一的形象向消费者传播其品牌信息。
品牌忠诚的重要性源于其对企业确立核心竞争力的重要影响。首先，忠诚顾客一般不会受其他品牌的产品或服务的影响，而且对市场中潜在的产品或服务的供应商具有一定的抵制力和免疫力。当品牌忠诚形成后顾客会减少对其他竞争企业提供的新产品信息的关注，而且其促销手段（如降价促销等）也很难对这类顾客的消费偏好产生影响。其次，忠诚的顾客是一项真正能给企业带来增值效应的资产。弗雷德里克等人通过对广告等十几个具体行业进行的实证研究发现，顾客流失率越低，企业利润增加得就越快。这种相关关系虽然在不同行业存在差异，但从总体上来看，忠诚顾客每增加5%，则企业的利润会上升25%-80%。再次，维系与老顾客的关系所需费用也较低。美国学者Slater和Marver进行的一项研究数据显示：吸引一个新顾客的费用是保留一个老顾客费用的4-6倍。此外，忠诚顾客的价值并不仅仅体现对企业的经济效益上，它还体现在对企业的无形资产收益上。忠诚的顾客将会向关系人群传递自己的满意感受，为企业建立良好的口碑，塑造良好的企业形象，从而吸引更多的新顾客。从长远看，忠诚顾客群的建立可以为运营商注入可持续发展的动力，从而为我国电信业的健康发展奠定良好的基础。
菲利普·科特勒给顾客满意下的定义是：顾客通过对产品或服务的可感知效果（结果），与他的期望值相比较形成的感觉状态。满意水平是可感知效果与期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过顾客的期望，顾客就会非常满意、高兴或欣喜。
在市场营销领域，业界对顾客满意理论的实证研究时日已久。美国贝恩公司的一次调查显示，在对公司产品满意的顾客中，有65%-85%的人会转购其他产品；在汽车业中，顾客满意率平均为85%-95%，而顾客的再购率却只有30%-40%；在餐饮业中，表示满意或非常满意的顾客中，仍会有60%-80%的人成为品牌转换者。由此可见，满意的顾客更有可能成为忠诚的顾客，但是顾客满意并不等于顾客忠诚，满意与忠诚的关系在不同的情形下，有不同的结果。
顾客满意是顾客品牌忠诚的前提条件，真正忠诚的顾客一定是对企业品牌满意的，而满意的顾客不一定会对企业忠诚。顾客品牌忠诚的建立是一个动态的过程，不断地为顾客提供满意的消费经历，才可能把满意的顾客转变为忠诚的顾客。
许多学者提出价值才是提升品牌忠诚的关键因素。WilliamD.Neel（1999）认为顾客品牌忠诚是由价值驱动，而非满意驱动，顾客满意只是该品牌的产品进入顾客下次购买的备选集而己，但不能保证顾客重复购买。顾客价值论认为每一个顾客都会评价产品的价值结构，顾客在购买产品时根据顾客自认为重要的价值因素如产品的品质、价格、服务、公司的形象、对顾客的尊重等因素进行评估，然后从价值高的产品中选择购买对象，因此要使顾客品牌忠诚必须为顾客提供满足他们需要的价值。Blackwell等人提出的价值——品牌忠诚度模型认为感知价值由感知利得、感知利失和个人偏好形成，并受情境因素的影响，感知价值对顾客的再购买意愿起决定性作用，情境因素在直接影响顾客品牌忠诚度的同时，还通过作用于感知利得、感知利失、个人偏好进而间接地影响顾客品牌忠诚。一般来说，顾客是在有限的搜寻成本、产品和服务的知识及一定的经济成本下追求最大化的价值实现，然后从消费经验学习过程中渐渐修正自己的期望价值，这些经验足以影响顾客的满意度及再购买意愿。
由以上的论述可见，顾客价值驱动理论认为顾客价值对顾客的再购买意愿起到决定性的作用，进而对顾客品牌忠诚起到决定性作用，但是我们要理解到顾客满意和顾客价值并非是矛盾的。顾客满意是指顾客购买后评价的感觉，而顾客价值是指顾客购买前的评价。顾客购后评价的感觉来自于购前评价和购后实际利得的比较，而购后感觉（顾客满意）正是顾客品牌忠诚行为实施的直接动因，所以，如果按照顾客价值驱动理论逻辑，品牌忠诚的最终驱动因素应该是购前评价（顾客价值）和购后感知利得的结合，故购买后的评价感觉（顾客满意）才是品牌忠诚的直接驱动因素。
众多学者对品牌形象对品牌忠诚的影响做了许多研究，总结这些学者们的研究发现，品牌形象影响顾客的品牌忠诚的途径主要有以下几点。Fornell（1992）认为品牌形象通过顾客满意影响顾客品牌忠诚，品牌形象是顾客消费体验累积的函数，它对顾客满意评判会产生一个光环效应，当顾客对一个企业的产品或服务满意时，他们会改善对公司的态度，这种态度会影响日后的顾客满意，进而增强顾客品牌忠诚。
品牌形象并不是通过顾客满意来影响顾客品牌忠诚。顾客首先对品牌产生感性认知，然后对品牌进行总体评价与综合评价，最后顾客对品牌有了理性价值判断，正是这种理性的判断影响着顾客忠诚。而对品牌进行的评价很大程度上受外界对品牌形象认知的影响，且顾客一旦做出某种判断，就会产生惯性思维，对品牌形成偏好或偏恶，进而影响忠诚与否。因此，品牌形象应该是直接作用于品牌忠诚的。
Burnham等人认为：各种各样的转换壁垒影响了消费者留在当前服务提供者上的意愿。并且他们的经验证明了即使是在转换壁垒低的工业品市场，转换壁垒的水平和种类比消费者满意更好地解释了购买者的意愿；他们还认为，除了经济转换壁垒以外还有过程转换壁垒（如学习、构建、评估、时间成本）。
白长虹、刘炽在对服务业顾客忠诚的影响因素研究中提出除了顾客感知的不确定性和市场结构外，竞争的强度和诸如会员制、顾客俱乐部等因素也增加了感知的和实际的转换壁垒。因此，在服务业中转换壁垒与顾客忠诚是高度正相关的。
由以上论述可见，转换壁垒与其他因素比较虽然是被动的因素，但也是防止顾客不忠诚的一个因素。
顾客满意管理的主要目的就是在于消除和弱化顾客不满意的因素，强化顾客满意因素，从而促进和激发顾客品牌忠诚的形成。
1、提高员工素质。在移动通信行业，一线服务人员的工作态度直接影响着客户对企业的认知。顾客往往会与营业厅或其他服务网点的某位或几位员工的人际关系良好，正是这种良好的人际关系使顾客保持接受移动运营商的服务。一旦员工流失，与之有良好关系的顾客也随之流失。因此，提高员工的忠诚度非常重要。为促成员工的忠诚，企业除应提供合理的薪酬体系、良好的工作环境等物质利益外，还应从精神上和感情上培养员工的忠诚。其中包括对员工得工作给予充分的重视和肯定；通过对员工的提高培训，使员工明确自己的角色定位；树立员工的使命感和荣誉感，让每个员工以主人翁的姿态主动参与到企业的工作中去。
2、提供高品质服务，强化顾客满意。服务是中国移动通信运营商面临的最大问题，垄断经营环境下的产品经济观念影响着主动服务的观念，漠视顾客满意，增加顾客转换壁垒而忽略服务质量的做法已不适应新的市场竞争环境。运营商们应该深刻地认识到提高服务水平，不在于形式，而在于内容。首先应该不断地进行技术创新，在保障通话畅通的同时，运用高新技术提高通话质量，并提供多功能和便利的通信服务。同时，针对消费者个性化需求，开拓新兴业务来满足消费者也是移动运营商们的当务之急。移动互联业务如“移动银行”、“移动证券”等，代表了未来移动通信业移动增值服务的发展方向。中国电信运营商应做好这方面的调研、技术支持，建立配套的基础设施和专业服务系统。
M：品牌建设并不只是意味着品牌形象和LOGO，请详细解释一下你的这一观点。
Brodie企业进行品牌建设，不仅仅要考虑如何打造一个强有力的品牌形象和LOGO，还要考虑到连同产品一并提供给顾客的服务。品牌是一种能创造价值的公司资源和无形资产，是一种可持续可增值的价值。如果把它比喻成一个冰山的线％的品牌价值是浮在水面之上的部分，也就是顾客通常所能看见的品牌LOGO和形象。但真正使一个品牌不同于其他品牌的是冰山的水下部分，一个由服务品牌推动的不可见增值过程，也就是顾客体验，企业与顾客之间的对话和相互学习，获得财务回报，以及为客户提供解决方案和共同创造价值。
举个例子，最近我买了第四辆Honda车，也就是说我已经被Honda成功维系了四次，成为其品牌的忠实客户。原因是我同Honda之间的体验令我不会转而成为其他汽车品牌的顾客，我们之间有很好的沟通，当然也是一种相互学习的过程，每年Honda都会提供固定的服务，会主动了解我使用汽车的情况，遇到了哪些问题。还有，Honda会经常改良汽车，改进它们的功能。这些都由服务推动的不可见增值过程，也是Honda超过竞争对手的差异化优势。
现在，通过产品创造品牌之间的差异已经不是很容易了，因为好产品好质量，每一家公司基本上都能够做到这点。要想通过差异化取得竞争优势的话，就要从服务入手。
M：刚才您谈到了服务对于品牌建设的重要性，究竟什么是服务品牌，它与产品品牌之间存在着怎样的差异?
Brodie：产品品牌关注的是形象和LOGO。服务品牌则是一种整合，整合产品品牌和公司品牌，并把它们有机地结合起来，只强调产品和公司品牌中的任何一个都不全面。服务品牌关注全盘，整合所有能为消费者、商业伙伴和其他股东创造客户价值的过程。
由此得出的结论是：对品牌建设而言，整合所有一切变得十分重要，几乎可以说战略就是品牌，或者品牌就是战略。品牌与商业哲学融合在一起，成为公司的哲学和根本。
让我们看一下Apple这方面的实践。对于iPod这一创新性产品，Apple不仅关注这一细分市场上的品牌形象建设，而且还注重整合各方资源，包括同音乐出版商的合作，还有电影出版商的合作。在建立强有力的品牌形象之后，用所有这些服务关系来融合和支持这一品牌。所以，当顾客拿到iPod时，它已经不仅是一个产品，更是一种服务。
Brodie：举个例子，新西兰出产的“Zepri”牌奇异果，虽然在欧洲市场上的顾客认知度仅为5％，却拥有30％的品牌溢价。它所做的不是借助大众媒体打响知名度，而是通过服务品牌，同供应商一起为顾客创造价值。
Zepri主要从三个方面着手：首先是产品创新。新西兰盛产水果和蔬菜。因而，它能够培育出新品种的奇异果。传统的奇异果是绿色，新培育出的奇异果是金色的，特点是，这是一种产品创新；
内容摘要:本文提出一个品牌概念管理(BCM)的规范性框架,该框架包含按照时间顺序对品牌的概念进行选拔、引进、制定和强化的一个完整行动进程,并对每一个阶段的运营提出引导品牌概念定位以提高品牌形象的策略。该方法的提出可保持品牌连锁时形象概念具有功能性、象征性或体验性的一贯性,从而大大提高该品牌的市场表现力。
品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法,是品牌资产的关键驱动要素之一。我国企业在品牌经营的过程中做过很多努力,但最后仍然没有建成几个成功的品牌,究其关键原因就是没有建立起对品牌形象进行长期管理的意识和管理思路。
营销活动的重要目标就是通过沟通传达品牌形象(Gardner and Levy,1955;Grubb and Grathwhol,1967;Moran,1973;Reynolds and Gutman,1984;White,1959)。良好的沟通有助于建立品牌形象,并有别于竞争者(Oxenfeldt and Swann,1964),从而加强品牌的市场表现力(Shocker and Srinivasan,1979;Wind,1973)。一个品牌的形象是通过公司举办的一系列与品牌有关的活动体现出来的。尽管品牌的形象与市场表现有重要的关系,但是在以产品生命周期理论(product life cycle,简称PLC)为基础的营销战略中,无论是品牌的长期形象管理、品牌形象的潜在的影响力还是品牌形象和营销策略组合之间的联系都没有被充分考虑。实际上,一个品牌的形象既直接影响到销售,还可以延长成熟期,并改变以降价为特征的市场策略。除非对品牌形象的影响也被考虑在内,否则PLC 营销策略很可能造成市场表现的长期跌幅,只有考虑品牌形象才真正反应公司的PLC 策略的真实性。
消费者需求主要分为功能性的需求、象征性的需求和体验性的需求。品牌概念的选择来自于消费者对品牌含义(功能性、 象征性、体验性)的基本需求,品牌概念具有功能性概念、象征性概念和体验性概念。品牌形象是一种由营销管理所创造的观感,也可以用“功能性”、“象征性”、“经验性”加诸于创建的品牌形象,任何产品理论上可定位为功能性的形象,也可以是象征性的或体验性的形象。
A是具有功能性概念的品牌,旨在解决外部产生的消费需求,例如,割草机是功能性产品。B是具有象征性概念的品牌,是实现内部产生的需求,例如表达自我提升、角色定位、组织成员或自我鉴定等的需求,汽车是象征性的产品。C是具有体验性概念的品牌,是满足感官享受、多样性或认知刺激的需求。多样需求(Mc-Alister,1979,1982;McAlister and Pessemier,1982)、消费者审美与体验消费(Hirschman and Holbrook,1982; Holbrook and Hirschman,1982;Holbrook et al,1984)的研究说明了消费中体验需求的重要性。
实际上许多品牌提供的是具有象征性、功能性和体验性的混合性的价值。因此,企业有可能千方百计开拓一个具有两个或两个以上概念的品牌形象。不过,笔者认为驾驭这种“通用”的品牌形象很困难。首先,不同的概念要求使用不同的长期定位策略,一个品牌如果多概念就很难规定一致的指导方针和定位。第二,品牌多概念可能更加难以管理,因为竞争对手有更多的品牌(是指那些纯粹功能性、象征性或体验性的品牌)。第三, 一个品牌如果具有多重概念,在建立一个明确的品牌形象定位时,使消费者识别该品牌的精髓和核心变得更加困难。
管理品牌形象需要协调其他促销活动,本文尝试提出一个规范性框架,在品牌整个生命周期里规划、实施和控制一个品牌概念,称为品牌概念管理(BCM),进行一个品牌形象的长期管理。进入市场之前,概念的选定是在定位策略范围内设定,并影响品牌形象的定位。经过初步的概念选择工作,这一概念将通过引进、建立、加强这三个阶段进行品牌形象管理。
引入阶段是指在进入市场阶段的一系列旨在树立品牌形象品牌定位的活动。公司应该在选择品牌概念的范围内选定具体形象和定位。影响品牌形象和定位的相关的营销组合有两个,一是该品牌形象的沟通。有关品牌定位组合的每个元素都能影响消费者的感知和提高品牌形象(Frey,1961;Lindquist,1974-1975;Olson,1977;Sacharow,1982);二是交易导向的执行活动, 被称为“经营活动” 。他们关注的是取消交易障碍,确保时间和地点是否方便,是否愿意支付,信息的可用性等。理解品牌形象有利于经营的成功,即增强了消费者的意愿克服交易障碍本身和沟通有效性的提高,使顾客更愿意克服障碍,进而有利于有效的绩效沟通。沟通和经营要素的营销组合对于品牌形象的确保是显而易见的。
在建立阶段,市场定位策略着眼于提高品牌形象的价值,使其竞争优势可以建立并长期维持下去。在此阶段竞争环境变得更加复杂,越来越多的竞争者效仿品牌的定位会降低消费者区分品牌的能力,许多因素都会引发消费者需求的变化,比如对更优质产品的了解或需求以提高品牌的感知价值。
建立阶段的定位战略,需要改变营销组合。然而,这阶段的市场定位策略,在两个重要的方面与典型的重新定位策略不同。第一,典型的重新定位通常不依靠最初的品牌概念的意义指导重新定位活动。相反,根据BCM架构,建立阶段的定位策略由品牌概念指导,因为建立阶段的形象与品牌的概念在逻辑上相关,建立的形象是最初形象的合乎逻辑的延续。 因此,可以避免没有指导地改变形象造成的低效率。第二,建立现阶段的定位计划应该在初步选定品牌概念的时候开始,公司可以灵活应对市场的变化,而重新定位通常是根据当前形势,短期的市场状况决定的。
在建设阶段几个不同的定位策略可用于提高品牌价值形象。品牌在具体使用情况下被充分利用,出色的品牌可以提高它的感知价值。定位策略非常适合提高品牌形象的价值,而这个品牌形象是由最初概念决定的。 虽然建立的形象有必要进行调整,但是不应偏离最初概念。
BCM最后的加强阶段,要将建立的品牌形象和其它不同类别的产品的形象联系起来,所有的品牌可以受益于这一品牌形象。加强品牌形象的战略并不意味着该品牌建立阶段已经停止,而将持续品牌的整个生命周期,它是取得品牌长期成功的必要条件。
加强阶段很重要。首先,相对于任何一个单一品牌营销费用都会减少,因为同类品牌形象彼此相互加强。公司的产品传达类似的形象很可能比传播无关联的若干形象会更具有低成本效果。此外,从引进到建立阶段,强化一个现有的品牌可能需要较少的时间。公司在管理一个新形象上可以利用消费者对现有品牌的认识。其次,类似的形象可以帮助创造一种认知:完整的产品应该是一个系列。最后,同类形像的品牌,可帮助传播公司的形象 ,并指出该公司与广大消费者的需求的关系。作为品牌的形象,是由市场混合元素的完全形态产生的,公司的形象则是由市场中的产品的完全形态产生的。
总之,一个品牌的概念来自几个管理阶段的外部和内部环境的考虑及其未来的发展,这个概念使公司制定一个战略发展规划以维护和控制该品牌形象。这一计划致力于建立并加强形象,进而建立一种核心的个性品牌。公司从战略的角度为进入市场后的建立和加强阶段做计划,并且提供一个机会去发展引进阶段。一个概念行为就像一个使命,让公司避免因考虑广泛的需要而引起营销近视。通过战略计划,营销人员可以建立一种方式使品牌形象与消费者已经获得的有关品牌的知识一致,提高品牌生命周期的持久性。
定位策略就是传达一个差异化的品牌形象,区分功能性、象征性与体验性这三个品牌概念,因为在引进、建立、加强阶段,具体实施的战略定位取决于概念的类型。因此,一个具有功能性概念的品牌对应的定位战略,可能不适合管理一个具有象征性或体验性概念的品牌。 定位策略来自于品牌的概念和BCM阶段,通过营销组合执行这些战略,但也要看公司面临的具体竞争形势,表1提供了一个一般的定位策略体系,它具体说明了三个重要品牌概念在三个不同发展阶段的12个定位策略。
品牌的概念与营销组合协调一致,是建立品牌的形象品牌定位的一项基本目标。在引进阶段,定位工作应促进建立阶段的定位工作,这就要求营销组合元素加以协调,以便适应初始概念的类型。
A11具有功能概念的品牌,组合要素应强调在解决消费者相关问题的品牌功能表现,组合要素应从性能与技术上与竞争者区分。
B11具有象征性概念的品牌与组合要素协调强调该品牌角色与自我认同的关系,具有象征意义概念的品牌在引进阶段定位的沟通和经营活动,不同于那些具有功能性概念的品牌。对于具有象征性概念的品牌,沟通活动的中心在于使得品牌的目标顾客和非目标顾客在两个市场中创造品牌意识和偏好。经营活动中减少目标市场交易所面临的障碍,扩大非目标市场的交易障碍。建立一个象征性的形象品牌定位的方式一是保持价格稳定,二是通过限制某些地区使品牌很难获得,除非部分经常光顾的地方的分销渠道才可以得到。
C11具有体验性概念的品牌,定位战略应传达该品牌对感觉满意或认知刺激的影响。因而,应该强调在与消费相关的经验和联想方面使用市场营销组合的元素。芭比娃娃的logo建设通过这种战略在引进阶段建立了一个成功的定位。此外,这一战略推动了建立阶段的定位工作。
品牌形象长期管理的一个重要部分就是不断的尝试提高该品牌在建立阶段的价值。虽然不同概念的品牌目的是一致的,但是概念的选择应该影响建立的方法。因此,在建立形象之后,这一概念将影响定位策略。建立阶段的定位策略是引入阶段的一个扩展的定位工作。在此阶段营销组合元素在市场变化的基础上要进行调整。功能性品牌的两个基本定位策略是解决问题的专业化策略和解决问题的泛化战略。
A21解决问题的专业化策略通过满足更多的具体需要,提升功能性品牌的价值。当顾客对各级产品知识增多,使用经验变得更专业时,产品类别的专业化是有效的。因此,解决问题的专业化战略,将使公司集中于较窄部分获得更大的盈利潜力。然而,长期以后解决问题的专业化策略将不会使该品牌摆脱竞争压力。如果竞争对手提供一个单一品牌能满足几种用法的需要,那么为了具体需求而生产多种品牌就是脆弱的。因此, 长期管理功能性品牌时,产品专业化是重要的,但是最终这一战略应为客户提供多重效益。
A22解决问题的泛化战略是为提高功能性品牌价值的第二个策略。这里的目标是使品牌跨越各种以前的使用情况,因为每个品牌都满足多样的需求,它有一个竞争力的优势即通过品牌定位满足专业的需求。对于功能性品牌,多元战略是不合适的。首先,不同的情况下生产具备同样基本功能的三到四个品牌,比起生产多样用途的单一品牌提供给顾客的价值要少,这就使得品牌在竞争中变得脆弱。其次,当使用这个多元战略时,消费者区分每一个品牌的特点变得困难。第三,一个多元的战略不断地增加管理和资源成本,虽然企业内部间的内部品牌拆卸可能是多元战略的短期效益,长期它将削弱每个品牌的市场定位,多年的市场份额下滑可能会归因于多元战略。
B21象征性品牌定位的一个主要策略是保持团体或者自我形象。维持形象可能是唯一延长一个象征性品牌的寿命方法。虽然处理竞争压力并维持利润是重要的目标,但是实现利润不应该建立在削弱品牌形象上,如价格下调、分销延伸、 目标市场拓展等等。
B22市场屏蔽是一个具有无形效益的定位策略,象征性的时尚品牌多年来已经成功地实施这个策略。市场屏蔽是针对目标市场和非目标市场需求而保持品牌专有性的定位策略。目标市场屏蔽策略的主要目的是为了保持该品牌的形象品牌定位。一家能利用所有要素组合保护目标市场的企业,才能最有效地实施这一战略。某些符号时尚产品具有这么短的生命周期可能是因为他们很少跟随市场利用屏蔽这个定位战略。体验性品牌强调感官和认知刺激,鼓励频繁消费可能会导致满意的同时也削弱体验性的形象,除非消费是被控制的。两种定位策略可以用来建立体验性品牌。
C21体验性品牌提供品牌附加是维护刺激需求水平的一种途径。品牌附加战略需要引进配件,可以与建立品牌结合使用。比如,芭比娃娃的衣服、好友、家具、房屋、汽车等等。在定位上,通过创建卫星产品提升品牌概念的价值。这不同于一个普通加强策略,因为卫星品牌可能被看作是主要品牌的额外属性或附件。相比之下,附加战略延伸了其他产品类别的意义。
C22体验性品牌建设的第二个定位战略是制作一个网络品牌,为其中的每一个品牌提供不同类型的刺激,为一个类别的产品提供多样性。使用一种品牌网络的策略意味着定位策略和市场元素特别关注于多样选择的有效性,多品牌策略的使用在这种环境下是很受欢迎的,体验性品牌拆卸是可取的,因为它有助于留住该公司的目标客户。
强化品牌概念的目标是要通过延长原始产品类别以外产品的意义,巩固并加强已建立的品牌形象。这里新产品的定位策略,应该强调它们与原始品牌概念及品牌定位的联系。品牌形象与该品牌以外的产品类别的联系战略被称为“形象捆绑”。该目标就是要创造一个总体聚集的品牌形象。在某些情况下,总体形象可能代表公司的形象,而在其他情况下,可能反映了一个生产线的所有产品的形象。这个策略的定位含义是该公司必须基于一套产品定位,而不是单一品牌。一个形象的突破性变化可能是整体形象改变的一个暗示,新品牌的营销组合通常产生相关需求和衍生出形象捆绑。
A31加强功能性品牌形象的形象捆绑策略的基础应该是品牌与其他相关配套产品的关系。
B31象征性品牌的形象捆绑战略有利于创造一种生活方式的整体形象,消费者自己根据线索收集品牌形象信息。
C31体验性品牌能够由形象捆绑策略加强,捆绑策略连接品牌形象与其他体验的产品。在所有这些情况下,最初的品牌通过与其他的产品联系而得到强化。它们的完整关系有利于加强每一个品牌的意义。
综上,品牌形象长期管理首先就是选择品牌概念:功能性、象征性或体验性, 然后加以引进、建立和加强的三个过程。在选择一个概念过程中,公司必须考虑资源约束、公司的形象、目前的市场供应等。在引进阶段,利用营销组合的元素以最佳方式运作品牌概念是最重要的。随着市场需求的不断变化,建立品牌概念变得很重要,通过在引进阶段的定位策略,品牌管理可以使很多价值形象达到一致,使品牌远离同质化竞争,并直接影响该品牌的财务业绩。最后在加强阶段,品牌形象通过扩展延伸至产生新的互补性产品或服务使品牌形象能够得到加强。同时,这些新品牌的形象,巩固了已经建立的品牌。他们对形成和巩固该公司品牌形象作出了贡献,品牌形象的管理实现了各方面的协同效应。
1.陈洁.从分散到整合――品牌管理的新阶段[J].南开管理评论,2000(2)
2.陈启杰,马永生.品牌关系管理的一个新视角:品牌体验管理[J].经济管理,2002(4)
在当今时代，品牌作为一种无形资产，在市场竞争中的巨大价值不言而喻。因此，企业要想在激烈的市场竞争中拥有一席之地，不仅需要有强烈的创品牌意识，而且也需要有强烈的品牌经营意识。为此，四川科特提出了品牌化经营策略，在品牌经营上不断创新，以促进国有企业的更快更好发展。本文在分析企业品牌经营重要性及品牌经营误区的基础上，提出了进行品牌化经营提升企业核心竞争力的有效途径。
企业品牌经营是通过企业品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌与发展名牌。一方面，企业品牌经营是企业核心竞争力提升的外在表现。另一方面，企业品牌经营在企业经营中占据重要地位。品牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于企业的业务拓展。由于客户对企业品牌的认同，企业可以利用品牌的光环在投入阶段、生产阶段、销售阶段降低成本、提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的品牌效应是企业经营过程中的价值源泉。
随着品牌竞争时代的来临。企业要生存和发展，就必须顺应经济发展的趋势，实施品牌经营策略。首先，实施企业品牌经营策略是企业自身发展的需要。在未来的市场竞争中，无品牌或弱势品牌的企业将成为强势品牌企业的贴牌加工厂，不会拥有自己的终端市场，只有拥有自己的品牌，才有竞争的基础和可能性。其次，实施企业品牌经营策略是满足消费者的需要。当今的时代已走入了品牌力时代，越来越多的消费者已开始深化品牌认识，并倾向于购买有品牌的产品，因为对消费者来说，品牌又有了较为深刻的含义。作为质量安全监督测评中心，良好的品牌形象是消费者选择的基础，也是保证服务品质的基础，可以有效降低购买风险。
品牌化经营是一个长期的过程，是向消费者传递一种承诺的过程。然而，许多品牌的企业经营者缺乏长期的品牌经营意识，没有真正意识到品牌对企业持续经营和发展壮大的重要促进作用，常常把品牌经营作为一个短期行为。基于对品牌经营的错误认识，在激烈的市场竞争环境下，许多品牌的企业经营者很难抗拒短期内迅速获取高额利润的强烈诱惑，最终以牺牲品牌承诺为代价去换取眼前的利益，导致许多品牌在无序的市场竞争中败下阵来。
企业的品牌经营是一个复杂而浩大的工程，需要精心的规划。然而，当前许多企业的品牌经营却缺乏相应的规划。主要表现在以下几个方面：第一，缺乏对品牌生命周期的管理。不少企业的品牌生命周期就是产品生命周期，当产品生命周期进入衰落阶段，品牌也步入了衰退期。第二，缺乏对品牌的全面维护。企业往往认识到了品牌的重要性，因此进行广告的狂轰烂炸，认为只要广告做多了就可以造就品牌，缺乏持续的品牌形象维护，当意识到品牌对消费者的吸引力不及竞争品牌时，已经给竞争者占了上风。
当前，在企业进行品牌建设的过程中，有相当一部分企业把当前的或短期利益作为经营的主要目的，而忽视了品牌的建设及品牌的效应，也缺乏品牌建设的机制来保证品牌化经营策略的持续实施，这就使得企业的运行及企业职工的行为与企业的品牌化经营毫无相关，他们只要完成自己的任务就行了，而忽视了象品牌建设相关的形象、产品的识别等方面的建设，也没有相关机制来衡量他们品牌建设的绩效。
品牌意识是企业对品牌作用的认识及运用品牌战略的自觉性。品牌在企业发展中有着极其重要的作用，企业只有建立自己的品牌才能在激烈的市场竞争中利于不败之地。为此，企业必须具备品牌化经营意识，要对企业的品牌进行正确决策、科学设计，并对品牌进行得力的保护。首先，真正意识到品牌对企业持续经营和发展壮大的重要促进作用。要深刻认识实施品牌战略，是现阶段争夺市场份额求得企业生存的主要手段之一，更是企业为国家、为民族做出应有贡献的一个有效途径。其次，要正确认识品牌经营的内涵。企业经营者要意识到品牌经营是一个复杂而浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等一系列工作。而且，品牌建设并不是一个短期工程，要真正成为品牌，还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。这样，消费者对品牌的认识，才会由形式到内容、从感性到理性、从浅层到深入，从而完成由未知到理解、购买的转变，形成顾客忠诚。
企业要成功开展品牌化经营策略就必须在强化品牌经营意识的基础上进行科学的品牌经营设计。首先，进行企业品牌分析，包括顾客分析、竞争者分析和自我品牌分析。进行完整的企业品牌分析是品牌经营的理论基础。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遗产、企业组织价值、品牌力等关于品牌方面的内容。在进行企业品牌分析时要注重对品牌的文化附加值的分析和品牌个性的分析。此外，还要注意在品牌认同中树立品牌个性，提高顾客忠诚度。品牌是消费者与产品沟通的纽带，而品牌经营的成功需要赋予产品以个性，建立独特的品牌个性是品牌营销的重要内容，产品可以被竞争或者模仿，但品牌却是独一无二的，有个性的品牌可以真正吸引并稳固目标消费者。最后，根据品牌个性进行品牌定位，并针对某个目标群进行积极的传播。品牌个性是品牌和消费者相互联系互动的纽带，它具有强烈的情感感染力，可以抓住消费者的兴趣，使消费者保持品牌的忠诚。品牌个性塑造与品牌的定位联系得越紧密，消费者被品牌吸引的可能性就越大。因此，在这一过程中，要利用信息网，实现组合经营。品牌一经开发，就要以最快的速度上网，迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场。此外，应综合运营各种营销手段，从多种角度接触消费者，让企业的品牌得到全方位的推广，使客户能对企业品牌有足够的认识和认同。
女性消费关注外观，注重打扮，热爱美容服饰等时尚相关产品，相比起男性，女性不理智的冲动购买行为更为明显和频繁，对商品的要求也相对地越来越高。这时，企业品牌形象的塑造对于女性消费者时尚消费决策影响深远。从企业的角度，品牌是企业的无形资产；而从消费者的角度，一个品牌更直接的、更形象、更具体的实际意义是品牌形象。女性关注时尚，也热爱美好的一切实物，然而女性的消费心理是复杂的，从时尚消费的角度，分析品牌形象对女性时尚消费决策至关重要。
曾经红遍上世纪八十年代的台湾女歌手、知名顶尖级女装品牌Bianco创始人范怡文认为：用女人心思做女性品牌。市女性时尚消费偏好无非就是以下几点。
关于时尚，我们可以对女性消费者进行通俗的几个热门消费分类：服饰配件、化妆美容、日用家居等。女性崇尚时尚潮流，对于“时髦”、“年轻”、“美丽”非常敏感，甚至是永远聚会都无法避免的话题。女性喜爱名牌，热爱超前的消费，从而达到走在时尚的最前线，引领风尚。她们认为，个性化十分重要，同时也能为自己的美丽增添一份光彩与自信，因此市面上时尚品牌不断会有各种噱头的限量版、新品等。
从心理的角度分析，女性的思维直观而细腻，对产品的细节设计、陈列摆设、色彩搭配等有着极高的联想和追求。在一般的男性看来，衣裙、首饰甚至化妆品可能只是色彩、形状上的微小不同，甚至好大一部分根本看不出来。但在女性看来，尽管是外型、色彩一模一样的衣裙，她们也能为一个蝴蝶结等这类小小的心机设计细节差异而纠结半天，最后才做出消费决策，甚至无法做出消费决策。
商品的陈列是否得当，空间展示是否巧妙、精致，在某种程度上也是最直接、最简单的品牌评估初步的印象感知，也是品牌形象整体展示有形形象里重要的一环。女性是一种感性动物，对于所处环境的差异会有很敏感的自我感受色彩认知。鲜明而有序的陈列能让女性消费者耳目一新，配合功能性、色彩性、种类性等的分类摆设，更有利于缩短女性在时尚消费决策所花费的时间。
在社会上，女性有两类相对高消费的职业――母亲与白领。然而这两类特殊的高消费女性消费者，却都有个共同的目标――能省就省。她们追求打折、送礼品、抽奖等这类促销，认为这种促销的必需品，遇上这类促销，她们也比平常更爽快掏钱，愉快的结束了购物，满足了一个“小便宜”的心机。
热情亲切的服务质量、积极向上的品牌态度，可以说是一个品牌的额外加分项目，也是最有效的、无形的品牌形象。“宾至如归”的感受让消费者更容易对服务人员产生信任，从而对产品产生兴趣，做出消费决策。
踏入21世纪的信息化时代，女性的消费也变得越来越多样化。通过不同的传播渠道，各式各样的网络、平面、电视媒体千变万化的品牌形象信息、广告等的传播，让她们能更广阔地、更全方位地了解产品、了解品牌。
虽然电视、广播媒体是老少咸宜的传播渠道，然而对于那些追求时尚、美丽的女性，电视、广播这类媒体传播过于广泛，信息不够集中，内容不丰满。近几年更多地女性为了让自己看起来更时髦、更个性，开始会选择的时尚读物，如不同的时尚杂志、各式各类电子刊物、时尚女性网络等。这些刊物、网络跨越了地域空间的限制，更节省了女性筛选信息的时间，使得她们用更短的时间找到了更多自己想要的时尚信息。
女性时尚资讯网站、杂志为这类女性提供了任何媒体都无可比拟便捷。这些杂志、网站普遍都以美容美发彩妆、时装配饰搭配为主要内容，华丽而色彩斑斓的高级平面版块设计，让女性产生了购买欲望，并倡导一种消费主义，让女性更爱自己，追求品质的生活，激发她们对产品的热爱与追崇。
相比于传媒，近年来女性时尚品牌也随着各类电影、电视剧、时装秀中的展示，时尚信息不断地被时尚网络、女性杂志等的普及，变得更为“亲民”，不再是高端人士、明星才能接触到的东西。公关与广告“双管齐下”的战略也是公众看到的品牌形象塑造并传播最好的方法。
品牌是无形的，而品牌是企业的核心价值与灵魂，品牌形象是品牌价值的直接体现形式，它能让消费者记住该品牌的特点、品质、服务等，从而在做出消费决策时带有该品牌的偏向性。因此，品牌形象的塑造让品牌在消费者心目中更立体、更深刻、更完整，从而爱上这个品牌，进而升华为品牌忠诚度。
首先，品牌形象的塑造必须遵循文化性原则。一个企业、一个品牌，都希望能够源远流长，生生不息，而达到这个目标并能传承下来的是文化。品牌文化是品牌的灵魂，也是贯穿品牌形象塑造的一个重要指标，它满足了消费者除了物质以外的精神需要与文化需要。女性服装品牌“fairyfair淑女屋”，其服饰设计秉承“美好女人的一生”的少淑女风格，以“少淑女”为服饰设计品牌文化，让女性重拾少女的纯净、甜美、浪漫气息，让消费者感受到了品牌文化的力量，多年来深受女性消费者的喜爱。
其次，品牌形象塑造必须遵循个性化原则。女性是美的传播者，对美有着独特的个人见解，这时候品牌形象的塑造必须具有独特的个性化，从而让消费者立下深刻的品牌印象，这显得十分重要。联合利华“LUX力士”品牌，率先把SPA及其天然成分运用在日用洗护品上，典雅知性的当红广告明星，富丽奢华的拍摄手法与场地布置，让女性感受到了品牌独特而高贵的气息，这无不让女性消费者处处如置身宫殿般享受，给女性传递了：使用力士产品，你就如广告明星般享受美丽奢华体验的个性化品牌体验，散发着浓郁的优雅气息。这种品牌形象的独特性深入人心，并影响着一代又一代的女性消费者。
再而，品牌形象的塑造应该遵循统一性原则。这个统一性跟上文提到的个性化并不矛盾。这儿的统一性指的是品牌形象与企业形象、企业其他子品牌形象应具有统一性、互相协调性的，这样能更好的发挥企业的统筹规划作用，实现长久的企业战略发展，从而达到共同发展，互惠互利。
品牌和品牌形象对企业、市场、顾客都有着重要的意义。通过品牌形象的塑造，品牌为消费者传递企业品牌相关的信息，为消费者提供了一个更广阔、更立体的认知渠道，从而加强企业品牌的竞争优势。女性消费者在消费市场中越来越具有主动权和决策权，想要吸引女性消费，可通过除了4P以外的其他因素，进行适度的调整，如改变商品货架的摆放、购物环境、背景音乐的舒适度等其他条件因素增加其好感度。再配合品牌形象广告、促销等营销手段，引起女性的共鸣，诱惑女性消费，最终达到刺激女性消费者的感受，激发冲动购买的欲望，从而赢得更大的商机，发展和扩大市场占有率。 参考文献
[3]王郁新，李文峰.基于女性消费特征的商品展示设计研究与应用[J].现代装饰理论，2013，（3）：162.
[4]李洁.品牌文化、服饰风格与产品主题的内涵及关系研究[D].长沙：湖南师范大学，2011.
[5]刘景龙.品牌形象的塑造和维护[J].改革与开放，2010，（1）：84.
[7]廖晓玲.试析女性时尚资讯网站地女性消费的引导[D].武汉：华中科技大学，2011.
[8]余明阳，杨芳平.品牌学教程（第二版）[M].上海：复旦大学出版社，2009.
[10]朱震宇.浅析品牌的重要性及其价值体现[J].科技创新导报，2009，（12）：228.
[11]蒋廉熊，卢泰宏.形象创造价值吗？――服务品牌形象堆顾客价值满意忠诚关系的影响[J].管理世界，2006，（4）：107.
[12]凯文・莱恩・凯勒.战略品牌管理[M].卢泰宏，吴水龙等译.北京：中国人民大学出版社，2009.
[13]李琴.从勤俭节约到消费智商――对西方消费主义文化的历史考察[D].天津：天津师范大学，2005.
[15]牛绍华.消费主义视野下都市白领女性消费行为研究――以上海市外企为例[D].上海：华东理工大学，2005.
[16]赵佳伟.浅谈现代女性消费心理与企业营销[J].黑龙江科技信息，2012，（2）：78.
随着我国履行加入WTO的承诺，全面开放金融服务业，越来越多的外国金融资本进入中国金融市场，金融业日益认识到创立金融品牌的重要性。2004年以来举办的“中国金融品牌论坛”和2005年在上海举行的“品牌中国——2005中国金融品牌高峰论坛”上，参会的专家学者和业内资深人士一致认为，加快品牌建设是我国金融业面临的紧迫任务，创建金融品牌，有利于进一步增强公众对金融企业的信任感和安全感，有利于进一步提升金融企业的核心竞争力。
建立金融品牌资产，对于目前中国的金融改革还有特殊的意义。由于对外资银行经营业务的逐步放开，更多的外资银行进入中国市场，由于缺乏经营网点，采取的方法大都是以战略投资者的身份参股国内商业银行。在一系列的参股或者并购过程中，国内银行普遍只注重财务报表上的价值，而忽视了很多以无形资产为代表的财务报表以外的价值，其中最有价值的莫过于金融品牌的价值。纵观这几年世界上的并购狂潮，那些知名的被并购的企业普遍是以高出其净资产数倍的价格被并购。并购者必须为品牌价值付出巨大报酬。而国内商业银行却忽视这一点，拱手将巨大的利益让与他人。
由此可见，创建金融品牌资产，不仅在微观方面能给金融服务企业带来竞争优势和竞争利益，在宏观方面也能进一步保障国家金融安全，在国际并购中获得巨大利益。因此创建金融品牌资产正如在金融品牌高峰论坛上的专家所言，刻不容缓。
由于理论界和金融业近年来才意识到创建金融品牌的重要意义，金融品牌尚处于品牌化阶段，因此目前在创建金融品牌资产方面的研究还比较匮乏。现有的研究主要集中在对其品牌化重要性的认识上。同时研究方法还主要以花旗、汇丰等世界知名银行的案例研究为主，得出一些概括性的结论。
在2005年上海“品牌中国——2005中国金融品牌高峰论坛”上，有专家对金融企业品牌建设提出五个方面的建议：第一是以先进技术支撑品牌创建；第二是以特色业务确立品牌定位；第三是以上乘的质量和服务奠定品牌价值；第四是注意企业视觉形象与员工形象；第五要以有效营销扩大品牌影响。最后专家还建议借助权威性品牌传播渠道——央视，来传播金融品牌。白长虹教授等认为金融品牌建设的整体步骤是：先传播，引导客户进门尝试服务，使顾客获得更好的感受，然后才谈得上对品牌产生进一步的好感。付文平、乔海曙等(2005)认为我国金融企业尤其是商业银行品牌意识淡薄，同时缺乏统一的品牌管理部门和队伍，品牌面临着边缘化危险。他们认为必须加强品牌意识，重新认识品牌的战略地位；建立完善的品牌管理体系；依托统一法人品牌优势，塑造强势主流品牌。乔海曙和王军华(2005)在研究中还认为，加强银行品牌经营应该确立品牌核心价值观，实施品牌个性定位并进行品牌特征塑造，加强品牌创新和品牌延伸，加大品牌营销力度，做好品牌危机管理。林谦(2004)在对深圳的国有商业银行、中小股份制商业银行和外资银行实证研究的基础上，提出在操作层面上将品牌策略纳人银行整体战略、建立专业的品牌管理部门、明确并全力维护品牌的核心价值、推行产品全面质量管理、建立协调的品牌体系和全面整合品牌的沟通和营销六大品牌竞争策略。
彭景荣(2003)认为品牌形象是金融企业核心竞争力的关键。黄伟文(2003)认为目前银行界在业务品牌上具有雷同现象，多而泛滥，因此在金融业务品牌开发上要警惕“泡沫”。赵辉(2003)在研究商业银行品牌时，率先把品牌资产的概念引人金融品牌研究中。他认为金融品牌是指金融业在长期的市场营销活动中，在金融产品的开发、管理、销售过程中，逐渐形成的被客户熟悉、与其他同类商品在标志上有显著区别，为客户接受和认同的某一金融产品，以及客户对其所属银行本身形成的偏好、信任感和依赖感的金融企业本身。金融品牌是金融服务个性化的体现，是一个金融企业所提供的服务区别于其他金融企业的重要标志。同时赵辉还总结了我国银行实施品牌战略的基本历程：一开始是以银行卡为载体塑造金融品牌，后来又以专项业务为载体塑造金融品牌，再后来则是以打造系列品牌进行银行形象整合包装，最近则以e时代网络化品牌构成整体品牌的组成部分。但遗憾的是对于如何创建品牌资产却没有提及。在其他学者的研究中，对于金融品牌的塑造谈得最多的也就是通过广告等，而对创建金融品牌资产则基本没有研究。
从根本上讲，现代金融业也属于服务业的范畴，要建立适合金融行业的品牌资产模型，我们既要参考服务品牌资产模型，也要注重金融服务业自身的特殊性，只有综合考虑上面两个因素才能建立合适的金融品牌资产模型。
对于服务品牌资产模型的研。
